--
Операционная стратегия как основа создания операционной системы организации.
--
Формирование стратегии производства товара.
--
Процесс разработки операционной стратегии предприятия.
1. Эффективность и рациональность операционного менеджмента целиком и полностью зависят от правильности выбора операционной стратегии . Если операционная функция не имеет четких, согласованных и достижимых целей, можно не сомневаться, что вскоре она перестает оправдывать ожидания.
К сожалению, во многих организациях явно выраженной стратегии нет вовсе, а там, где общая стратегия деятельности все же имеется, операционной функции зачастую уделяют слишком мало внимания.
Существуют производственные компании, которые ведут себя гак, будто их операционная стратегия заключаете в изготовлении всею, что ни пожелает покупатель, в любом количестве, по возможно низкой цене и с максимально высоким качеством Эго, разумеется, нереальная цель, но в отделах продаж почему то считают, что на производстве могут её достичь. Когда этого не происходит, винят производство. Операционные менеджеры слишком часто считают себя совершенно реактивными, всегда готовыми удовлетворить потребности рынка (как их представляют себе сбытовики) и настолько занятыми борьбой с проблемами, порождаемыми этой невыполнимой миссией, что времени на создание вразумительной стратегии для самих себя у них уже не остается. Без эффективной и рационально организованной операционной функции ни одна организация не может удержать за собой лидерство на рынке, поскольку она проиграет в скорости доставки, цене или качестве, а скорее всего -- по всем трем показателям.
Стратегия предприятия заключается в том, чтобы посредством операционной системы производить продукты или предоставлять услуги в целях удовлетворения основных потребностей потребителей. Определение того, какие именно потребности берутся в качестве цели деятельности предприятия, является стратегическим решением, при котором должны учитываться данные маркетинговых исследований рынков изделий, продукции, услуг.
В области производственной деятельности к наиболее важным стратегическим решениям относятся такие: как, когда и где производить товары или предоставлять услуги. Выбирая методы производства продукции или предоставления услуг, следует учитывать совместимость будущей продукции или услуги с уже выпускаемой или предоставляемой продукцией, потребностями потребителей.
Операционную стратегию определяют корпоративные и рыночные факторы.
К числу корпоративных факторов, напрямую влияющих на операции, относятся те, что связаны с:
основной функцией (фокусом);
проектированием продуктов/услуг;
инвестициями и рабочей силой.
1.Функция / фокус.
Основная функция организации-- это точное определение того, что она делает. Обычно под этим понимается удовлетворение потребности рынка, однако (особенно когда речь идет о поставках продукта) организация может осуществлять все стадии производства и распределения. С другой стороны, она может заниматься лишь дизайном и продвижением, а все остальное передавать субподрядчикам. Лишь очень немногие организации позволяют себе выполнять весь процесс -- от сырья до готовых изделий, хотя существуют производители продуктов питания, которые контролируют изготовление, упаковку и распределение своей продукции. И, наоборот, существуют организации, которые поручают дизайн и производство сторонним компаниям, а свои усилия концентрируют исключительно на маркетинге и распределении. Сфера бытовой электроники тому ярчайший пример.
Таким образом, всю цепочку производства можно разбить на следующие стадии:
Выполнение любых из этих стадий может быть перепоручено по контракту. Что будет сутью, центральной частью бизнеса (фокусом) и в какой степени будет производиться вертикальная интеграция, определяется корпоративной политикой бизнеса. Фокусировка усилий позволяет организации избежать рассеивания внимания на периферийные задачи и, наоборот, пользоваться главной компетенцией своих субподрядчиков. В качестве иллюстрации такой системы приведем два примера.
Транспортировка -- одна из главных сфер деятельности сетей супермаркетов общенационального масштаба. Нужно быстро, чтобы уложиться в предельно короткие сроки, перемещать большие объемы товаров по всей стране. Если не доставить товар в магазин вовремя, будут упущены продажи, а сам товар может потом залежаться на прилавке. Ранняя доставка также неприемлема, поскольку хранить продукцию негде и дорого. Тем не менее, распределение является периферийной сферой деятельности по отношению к главной активности -- к продажам, и, как правило, сети супермаркетов поручают свои транспортные функции компаниям-перевозчикам.
Крупный производитель промышленного оборудования использует большую номенклатуру крепежных изделий (гайки, болты, зажимы и так далее). Их стоимость ничтожна, а объемы и ассортимент велики, и они жизненно необходимы в сборочном процессе. Крепеж представляет собой огромную нагрузку на функции закупок и контроля запасов. Компания заключает контракт на поставки крепежа со специализированным поставщиком, который создает и поддерживает запасы этих изделий непосредственно в производственных цехах. Один единственный договор заменяет приобретение и управление более чем тысячей объектов.
Концентрация на центральной сути бизнеса и передача периферийных аспектов субподрядчикам повышает рациональность и эффективность, позволяя и руководству, и рабочим заниматься наиболее важными элементами и не тратить усилия и опыт на менее значительные аспекты.
2. Проектирование продукта. Политика разработки связана со стадией жизненного цикла, в которой находится портфель продуктов (товаров, услуг) организации. Она также связана с тем, является (и в какой степени) организация новатором или имитатором, и с фокусировкой ее ассортимента. С точки зрения операционного менеджмента существуют важные отличия между стадиями внедрения и раннего роста стадиями последующего роста и зрелости, а также на стадии упадка.
На ранних стадиях жизненного цикла товар производится в относительно небольших количествах, а его дизайн или характеристики могут быть весьма переменчивы. Отсутствие согласия в этом отношении может длиться очень долго, о чем свидетельствует существующий уже много лет конфликт различных стандартов видеокассет. Поскольку в продукт наверняка будут внесены изменения и объемы реализации не поддаются прогнозу, от операционной функции требуется значительная гибкость. На стадиях позднего роста и зрелости продукт и его рынок относительно стабильны, и все внимание переводится на занимаемую рыночную долю. Теперь от операций требуется устойчиво высокое качество, что, как правило, говорит в пользу повышения предсказуемости, нежели гибкости. Поскольку продукт и рынок стабильны, можно позволить инвестиции в улучшение методов работы для достижения указанных результатов.
Инвестиции и рабочая сила. Операции, будь то производство товаров или услуг, требуют оборудования и работников. Степень автоматизации процессов или применения в больших количествах человеческого труда, зависит от множества факторов, но наиболее важным элементом является готовность организации к вложениям средств в тот или другое. Между операциями с высокой потребностью в рабочей силе и полной автоматизацией существует большая дистанция, и хотя не каждая организация может преодолеть ее до конца, значительная ее часть доступна для всех.
Рыночные факторы. Наиболее распространенный подход к операционной функции гласит: она нужна для того, чтобы удовлетворять потребности рынка. Такого взгляда придерживаются многие операционные менеджеры. Для эффективного и рационального выполнения этой задачи нужно, чтобы потребности рынка были четко определены. Сам рынок можно определить по-разному, разбив его на разные составляющие элементы.
Перечислим те из них, что наиболее существенны для успешной операционной деятельности.
1. Сервис.Нет ни одной ситуации, о которой можно было бы сказать: это чистое производство или это исключительно сервис. Ошибочно было бы рассматривать сферу производства и сферу услуг как две разные или, тем более как единственно возможные альтернативы. Таковых огромное количество, которое включает в себя и транспортировку, и торговлю как отдельные виды деятельности.
Если уделять сервису слишком мало внимания, покупатели будут не удовлетворены, если слишком много -- работа станет неэффективной.
В производстве и поставках, что такое сервис, зачастую неправильно понимают и поставщик, и потребитель. Обеим сторонам проще реагировать на материальные элементы сделки, что может привести к совершенно неверному поведению. Пусть, например, 80 % от суммы продаж автомобилей приходится непосредственно на машины, а 20 % -- на обслуживание. Важно то, что покупатель хочет приобрести подходящий ему автомобиль в приемлемых условиях. С такой сделкой связана масса периферийных действий, включая предоставление информации, проведение тестирования продуктов, обсуждение финансовых вопросов, замену отдельных элементов и так далее. Одна из трудностей, с которыми сталкиваются дилеры, -- это склонность покупателей выражать неудовлетворение материальными элементами сделки даже в том случае, когда они-то как раз и не имеют принципиального значения. Покупатель, которому что-то не понравилось в продавце, чаще всего критически отзывается и о машине.
Его неудовлетворение проявится в виде жалоб на шум, ходовые характеристики, чистоту и так далее. "Правильный" автомобильный дилер, столкнувшись с таким покупателем, начнет более тщательно подготавливать машины к продаже, по-прежнему уделяя мало внимания нематериальным составляющим сделки, тем самым, ухудшая сервис еще больше.
2. Разнообразие. Насколько широк и изменчив ассортимент продуктов, которые требуются рынку? С одной стороны, существуют рынки с единственным продуктом, который варьируется очень незначительно, -- например, коммунальные услуги. Рынки с малым разнообразием могут быть результатом недостатка потребности или недостатка выбора. Какой бы ни была причина, организации надлежит остерегаться состояния самоуспокоенности.
На рынке индивидуальных заказов невозможно создание запасов, ограничены способы стандартизации процессов, заводов и материалов -- всех важных элементов эффективной работы.
3. Объем -- обратная сторона разнообразия. Рынок с малым разнообразием по определению характеризуется большим объемом. Операции можно настроить так, чтобы производить единственный товар или услугу или спектр очень схожих между собой продуктов с высокой эффективностью. Нет необходимости использовать разные материалы, спецификации или процессы.
4. Качество. Необходимость качества часто считается самоочевидной, однако высокое качество требуется далеко не всем рынкам. Качество должно быть адекватным. Если качество выше требуемого, т о это может просто увеличить издержки, не давая взамен никакого конкурентного преимущества. Качество разработки продукта должно соответствовать потребностям рынка, в то время как качество производства или системы предоставления услуги должно быть такими,чтобы удовлетворять стандартам качества разработки.
5. Цена. Цена относится к операциям лишь в той степени, в какой она относится к затратам. Рынок с высокой ценовой конкуренцией будет оказывать давление на операции -- необходимо будет минимизировать затраты и максимизировать эффективность. Делаться это может в ущерб качеству и гибкости. Наоборот, рынок с низкой ценовой конкуренцией позволяет сконцентрировать операции на других элементах, таких как качество, ассортимент и скорость реакции.
6. Доступность. Следует выделить две составляющие доступности:
--
скорость, с которой товар или услугу предоставляют покупателю;
--
надежность доставки, которая при этом достигается. На рынках, требующих быстрого реагирования, обычно приходится обслуживать заказы из запасов готовой продукции.
Розничная торговля продовольственными товарами представляет собой образец рынка, требующего немедленного реагирования (покупатель не готов заказывать банку бобов заблаговременно), но надежность доставки не столь важна. Мы простим магазину, если у него вдруг не окажется бобов.
Торговля мебелью -- пример рынка, который допускает некоторую гибкость в поставках. Обычно покупатель не ждет, что ему доставят новый столовый гарнитур прямо со склада, и, скорее всего, посчитает обещанную доставку в течение шести-восьми недель вполне приемлемой. Некоторое отклонение от этих сроков не должно вывести его из себя.
В тяжелом машиностроении длительные сроки реализации заказа -- вполне обычная вещь.
Изучая относительную важность различных требований рынка, полезно будет различать те требования, которым должен удовлетворять товар или услуга, чтобы шли хоть какие-нибудь продажи, и те, что хоть и не являются самыми важными, но дают конкурентное преимущество. Первые известны также как квалификационные критерии,вторые -- как критерии получения заказа.
Зная эти минимальные требования, организация может начать добиваться конкурентного преимущества, улучшая показатели своей работы в соответствии со вторым критерием -- критерием получения заказа. По мере того как меняются рынки, могут появиться новые критерии, ранее считавшиеся несущественными.
Вообще критерии получения заказа со временем стремятся стать квалификационными, и как только это происходит, появляются новые основы для конкуренции. Их источником может быть рынок, а могут быть и организации, стремящиеся упрочить свою конкурентоспособность.
Развитие жизненного цикла критерия идет от слабого критерия получения заказа на ранних этапах до мощного квалификационного требования - на более поздних.
Согласование операционной и рыночной стратегий.В идеальных условиях после тщательного определения корпоративной и рыночной стратегий должно начаться проектирование соответствующих мощностей, процессов и контролирующих структур. На практике такое происходит редко. Организация уже существует, и ее мощности более или менее соответствуют требованиям. Создание совершенно новых мощностей маловероятно, скорее будет выбран путь прогрессивного развития.
Операционный менеджмент может сделать две полезные вещи для создания логичной и согласованной, применимой для внедрения стратегии.
Во-первых, определить свою отличительную компетенцию: является ли компания лучшей по качеству, объемам, затратам, реакции на изменения предпочтений покупателей и так далее.
Маркетинг должен быть сконцентрирован на том, в чем хороши операции, а организации в целом следует поощрять и улучшать это (при условии, конечно, что имеется соответствующий рынок сбыта).
Во-вторых, операционный менеджмент может сравнить собственную стратегию, выражающуюся в действиях компании, с требованиями рынка, на котором она эти действие осуществляет. В итоге будут определены все несоответствия впроцессах, оборудовании, расположении, рабочей силе и системах контроля; далее следует расставить между ними приоритеты для рационального исправления по мере возникновения возможности.
Для ускорения этого процесса обычно применяется метод профилирования. Важнейшие характеристики деятельности и рынка моделируются с использованием матрицы, представленной на рис. 6. В процессе построения выявляются разрывы, и там, где организация отстает от требований рынка, могут быть проведены корректирующие действия, как указано выше.
Когда показатели операционной деятельности превосходят требования рынка, возможны два пути развития. Можно либо сократить процессы до подходящего уровня в надежде уменьшить при этом затраты, либо продолжать развивать их как критерий получения заказа.
Выживание компании, попавшей в ловушку запросов основных покупателей, требующих повысить качество разработки, и роста конкурентоспособности по цене и качеству со стороны развивающихся стран, таких как Бангладеш, вызывает обоснованные сомнения. Профиль однозначно указывает на необходимость улучшения сервиса (предложив собственное дизайн-бюро), повышение качества и снижение затрат. К сожалению, он не указывает ни на какие отличительные компетенции, которые можно было бы развивать.
Профилирование может дать четкие директивы для рыночной политики организации и послужить тормозом для "истерического оптимизма", пусть он даже и не ведет к трате ресурсов на пустое развитие. В худшем случае оно приостановит дальнейшее распыление усилий компании, в лучшем -- приведет к созданию всесторонней и финансируемой программы развития.
2. С целью реализации общего стратегического плана на предприятии должны быть разработаны и приняты стратегические решения в области организации и функционирования операционной системы. Основные из них следующие :
• выбор процесса производства -- сборочный конвейер или постовая сборка изделий;
• выбор производственной мощности предприятия;
• широкая универсализация или специализация труда -- рабочая сила, квалификация рабочих;
• выбор технологии производства -- собственные разработки или использование опыта других;
• месторасположение -- рядом с рынками сбыта или с источниками сырья;
• уровень законченности изготовляемой продукции;
• уровень технологических процессов с точки зрения их прогрессивности, экологической чистоты, безотходности.
В настоящее время наблюдается все большее разделение труда на рынках продукции промышленного производства и оказания услуг. В этой связи выделены основные требования к организации производства:
• производство должно быть организовано по принципу "точно в срок". Управление по этому принципу постепенно вытесняет традиционные методы производства, предусматривающие поставки материалов и комплектующих более крупными партиями с меньшей частотой.
• в организации производства должен предусматриваться комплексный контроль качества (так называемая концепция сдачи продукции с первого предъявления). При этом качество обеспечивается путем включения ответственности за него в каждую должностную инструкцию или описание работ, которые должен выполнять производственный рабочий. Новый рабочий изучает принципы управления качеством одновременно с обучением на производственном оборудовании (по аналогии с воинским принципом "делай, как я"). Значение выделенной специальной функции контроля качества на каждом рабочем месте повышается.
• производство должно быть организовано так, чтобы выполнялся один из основных стратегических принципов -- комплексное профилактическое обслуживание основного производственного оборудования. Суть этого принципа заключается в том, что на рабочих основного производства возлагается обязанность тщательно выполнять работы по профилактике и обслуживанию оборудования, на котором работают. Это требует гибкости квалификационных характеристик рабочих, т. е. обеспечивается совмещение работ по профилактическому обслуживанию оборудования и выполнению производственных заданий по выпуску продукции и оказанию услуг. (В практической деятельности этот принцип известен как совмещение профессий, в данном случае профессии основного производственного рабочего и рабочего по профилактическому обслуживанию оборудования).
3. Наиболее сложной проблемой является разработка стратегии.
В современном менеджменте вопросы стратегического планирования занимают одно из центральных мест. Это обусловлено тем, что отсутствие четко избранной стратегии таит немало опасностей, ведет к неопределенности и не способствует осознанному участию работников в производственном процессе.
Стратегическое планирование - функция менеджеров высшего звена.
В современной литературе по стратегическому менеджменту выделяют три уровня стратегического планирования:
--
суммированная стратегия;
--
стратегические экономические планы;
--
функциональная стратегия.
На уровне высшего руководства разрабатывается общая стратегия, учитывающая возможности занять определенную позицию на рынке на ближайшую перспективу. При этом учитываются собственная роль фирмы, осуществляемые виды деятельности, ожидаемый прирост эффекта и рентабельность. С учетом общей стратегии разрабатываются экономические стратегические планы, ориентированные на конкретные структурные подразделения (структурные единицы внутри фирмы, выпускающие продукцию, предназначенную для определенных рынков). В экономических стратегических планах отражается ожидаемая прибыль, доля участия на рынке, ассортимент продукции и его обновление, возможные преимущества пол сравнению с конкурентами.
Функциональная стратегия учитывает конкретные функции: продажа, управление запасами, закупки, производство продукции, оптимальное использование людских и материальных ресурсов и др.
Таким образом, все уровни стратегического планирования взаимосвязаны и направлены на реализацию избранной стратегии.
Для формулировки стратегии необходимо, прежде всего, определить цель деятельности, оценить квалификацию персонала, возможности инвестиций, производственный потенциал и др. факторы, которые могут повлиять на реализацию стратегии. Цели фирмы отражают вполне конкретные показатели: продукция, ее объем и ассортимент; рентабельность и другие.
Важно также провести анализ влияния внешних факторов на деятельность фирмы.
Большое значение имеет внутрифирменный анализ производственной и финансовой деятельности. Особенно следует обратить внимание на профессиональные знания и квалификацию персонала, его отношение к работе, текучесть; технологию производства продукции; состояние маркетинга. Внутрифирменный анализ позволит выявить сильные и слабые стороны самой фирмы.
Придание стратегии формы предполагает ее оформление в виде программ, планов, бюджета.
Оценка и контроль завершающая фаза стратегического планирования. На этой стадии выявляются отклонения от намеченных целей, и производится при необходимости корректировка стратегии.
Производственные фирмы могут использовать различные стратегии, что предполагает их определенную структуру (подразделение на участки по видам деятельности).
В современном менеджменте используют следующие типовые (видовые) стратегии:
--
контроль над затратами;
--
стратегия дифференциации;
--
фокусирование.
Стратегия контроля над затратамибазируется на снижении собственных издержек по сравнению с затратами конкурентов. Эта стратегия направлена на снижение затрат. Осуществляется обязательный контроль затрат, благодаря которому достигается высокая эффективность производства. При более низких затратах фирма стремиться поддерживать высокий уровень прибыли, хотя цены ниже, чем у конкурентов. Кроме того, низкие цены могут быть барьером для появления новых конкурентов.
Стратегия дифференциациисвязана с определенной целевой установкой: весь рынок или большая его часть. Стратегия направлена на поставку на рынок товаров или услуг, по своим качествам более привлекательных, чем у конкурентов. Дополнительные качества могут включать: имидж; обслуживание клиентов(например, высокий уровень сервисного обслуживания); качество. Дифференциация представляет собой долгосрочную стратегию по достижению уровня прибыли выше среднего по отрасли.
Фокусирование.Основная идея этой стратегии: необходимо концентрировать усилия на том, что лучше получается и не пытаться действовать на всех фронтах.
В центре любой стратегии находится клиент (потребитель). Поэтому стратегия учитывает цели фирмы с ориентацией на потребителя, схему распределения ресурсов; ее разработка требует информации о конкурентах. Потребители могут предпочесть товары или услуги конкретной фирмы по следующим причинам: низкая цена товара или услуги; высокое качество; своевременное получение товара или услуги; отличительные свойства товара или услуги.
Стратегическое планирование связано с постоянным сбором и анализом информации.
Производственный менеджмент связан, прежде всего, с функциональными стратегиями.
Функциональная стратегия или стратегия производственного процессанаправлена на поддержание стратегии фирмы путем решения задач, формируемых с учетом потребности клиента. Она связана с распределением и использованием ресурсов, необходимых для осуществления производственного процесса. Именно производственные службы могут сыграть решающую роль в реализации стратегии контроля затрат путем снижения расхода сырья и материалов, затрат труда, накладных расходов и других затрат, формирующих производственную себестоимость продукции.
Вместе с тем производственная стратегия строится с учетом общей стратегии фирмы и тесно связана со стратегиями других функциональных подразделений.
Производственная стратегия направлена на решение различных аспектов производственной деятельности.
Производственная стратегия не может быть реализована без плана рекламы, который разрабатывается вместе с планом сбыта. При этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами.
План рекламных мероприятий включает:
--
планы проведения текущих мероприятий (по рекламным средствам; по времени проведения отдельных мероприятий);
--
планы участия в выставках и экспозициях;
--
заключительный общий план рекламных мероприятий;
--
отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.
Параллельно с планом рекламных мероприятий планируются меры по поддержанию имиджа (престижа) фирмы. Это позволяет сохранить, а затем и повысить уровень сбыта.
После разработки плана рекламы уточняется окончательный план сбыта. Как правило, сбыт планируется по месяцам и неделям. Годовой план сбыта влияет на план производства. Процесс производства протекает параллельно сбыту.
В современном менеджменте выделяют следующие группы решений: структурные решения; решения о процессах и решения о взаимосвязях. Структурные решения: вертикальная интеграция, производственные мощности, масштаб и ориентация производства.
Рассмотрим сущность структурных решений.
Вертикальная интеграция.Могут быть приняты решения об установлении определенной тесноты связей с партнерами (поставщиками, клиентами).
Производственные мощности.Решения о производственных мощностях имеют стратегический характер. Они касаются объемов и типов мощностей, которые необходимо иметь дополнительно или сократить в определенный период. Они могут возникать в ситуации роста, когда продукция пользуется спросом. Для удовлетворения спроса требуются дополнительные мощности. Однако, на фирме может проходить изменение организационной структуры. В этом случае нередко сохраняются старые и избыточные мощности.
Масштаб и ориентация производства.Решения о масштабе и ориентации производства увязаны с решениями о производственных мощностях и включают вопросы: размер предприятия; место расположения; что будет производиться. Например, во многих странах с рыночной экономикой большое значение придают небольшим предприятиям, расположенным в непосредственной близости от рынка. Такие предприятия широко распространены в Японии.
Ориентация производства связана с его специализаций
(однородная или разнородная продукция). От этого зависят число различных производственных процессов, степень их сложности.
Следующими стадиями цикла производственного менеджмента является определение условий, организация, исполнение.