В ноябре будет десять лет с того дня, как я впервые пришел на мультстудию "Пилот" и вместе с первыми заданиями по созданию сценариев мультфильмов, стал размышлять и над рекламными роликами. Стинолы, М&Мсы, Фрэшболы и Красные октябри набросились на меня и заставили себя рекламировать. Видимо, тогда все и началось.
Есть мнение, что рекламисты достаточно циничные люди, что они рекламируют всякую дрянь и, мол, только и думают, как бы втюхать населению очередную ненужную им вещь. За всех рекламистов не скажу, но о себе поведаю. Недавно я стал осознавать, что реклама на меня действует. И еще как действует! Но если на всех она обрушивается через рекламные ролики, плакаты и слоганы, то на меня в виде брифа - нескольких листочков с характеристиками товара, плюс некоторое общение с клиентом в виде окончательного бонуса.
Не всегда, но очень часто я начинаю верить в тот товар, который мне доверено продавать (а вернее - подавать). Из подсолнечного масла я выбираю Слободу, если хочу сладкого - ем вышеупомянутые "нетающие в руках", колбасу предпочитаю из Клина, а макароны - Макфа, и т.д. и т.п. Многое из того, что проходит через мою клавиатуру, становится близким и родным для меня. Поначалу я думал, что все дело в том, что я становился участником создания имиджа товара, т.е. этот продукт был вроде бы немного и моим тоже. Но не так давно меня осенило. Я понял, почему я "ем то, что рекламирую".
Я ЗНАЮ ПРАВДУ!
Я знаю правду - вот что меня подкупило. В брифах мне честно говорят, чем хорош товар и чем плох. Клиент, скрывающий ото всех правду, приходя в агентство, полностью раскрывается передо мной. Да, он немного увлечен своей маркой, да, он не всегда объективен, но передо мной лежат цифры исследований, клиент признается мне, кто его конкуренты, кто его конкурент по качеству, кто по цене. Я вдруг начинаю понимать, какая колбаса и сколько содержит мяса, я вдруг узнаю, что действительно ценно в автомобильной акустике, до меня доходит, что мониторы разных производителей делаются на одних и тех же заводах.... Я УЗНАЛ ПРАВДУ - И ЭТО МЕНЯ ПОДКУПИЛО.
И если клиент сумел меня покорить, если в лице креатора он сумел найти своего сторонника - это одна из самых главных побед.
Но в связи с этим у меня возникают некоторые мысли. А что если все вокруг будут говорить правду? Что если тот бриф, который получает креатор, мог бы получить и потребитель? Если рассказать действительную, истинную правду о том, что ценно в товаре, что удалось, что не получилось, - неужели это столь сильно оттолкнет потребителя? Меня же не оттолкнуло! Наоборот, в моем лице "завоевавшие" меня марки получили вполне активного агитатора (у меня ведь есть семья, есть друзья). Конечно, "говорить правду", возможно, имеет смысл только тогда, когда другие не говорят эту правду.
Не желанием ли этой правды объяснятся такой успех телепрограмм типа "Впрок" и "Экспертиза" (и аналогичных на Западе)? Не потому ли мы с таким удовольствием взираем на рейтинги, топы и хиты?
Что будет, если однажды появится супермаркет, в котором товары будут выложены честно? То есть не по тому, как бы их продать и лучше заработать, а по тому, какой товар реально лучше по качеству (независимо от цены). Пусть это будет субъективно! Главное, чтобы такой супермаркет ценил свое честное имя и действительно все выложил, как есть, "разложил бы все по полочкам". Я бы ходил в такой магазин. Есть области, в которых такое субъективное мнение мне бы совсем не помешало. Компьютеры, например. Так хочется, чтобы продали мне все так, как есть, а не так, как я думаю, что должно быть (впрочем, программисты - самый загадочный для меня нард, еще не встречал пары программистов, думающих одинаково, одна и та же программа для одного - бред, для другого - лучшее, что может быть).
Работать в рекламе - очень важный плюс моей жизни. Я могу знать правду. Даже политики отчасти открыты передо мною. Парочка политических деятелей, которых довелось рекламировать, вполне бесхитростно открывала передо мной свои задачи. Что интересно, первый, который не скрывал своих целей и от избирателей, в итоге все же победил ненавистных ему коммунистов. Второй, который не очень знал, что ему надо и не очень честно представлял себе, где он находится, занял скромное место со своей партией и позже слился с партией более могущественной.
Если и есть в нашей стране люди, которые знают очень многое, то это, пожалуй, работники статистических ведомств при правительстве, да вот еще рекламисты.
Разумеется, за все есть своя плата. Моя плата - я не смогу никогда в своей жизни нормально путешествовать. Сколь бы ни были красивы здания вокруг, сколь бы ни были они древними и известными, мой взгляд, пожалуй, будет искать рекламные растяжки, щиты и экраны. Сколь бы ни хотелось отбежать на кухню во время рекламной паузы, если ролик новый, я не отбегу. Сколь бы ни были интересны статьи в газете, я просматриваю с не меньшим интересом рекламные блоки в поисках очередного рекламного юморка. И, что печально, я не воспринимаю текст на упаковках товаров. Я сразу представляю себе копирайтера, которого заставляли сочинять текст про "рецепт, найденный", "ягоды, собранные заботливо", "универсальную защиту от" и прочее, прочее, прочее....
И однажды, когда кто-нибудь напишет правду о своем товаре, в тот день, когда кто-нибудь в эфире честно зачитает пару фрагментов из брифа, в ту минуту, когда я услышу, наконец, долгожданную правду о товаре... поверю ли я?