Корджева Елена Феликсовна : другие произведения.

Продавать легко!

Самиздат: [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь|Техвопросы]
Ссылки:
Школа кожевенного мастерства: сумки, ремни своими руками
 Ваша оценка:
  • Аннотация:
    10 инструментов, 48 лайфхаков, 36 практических упражнений для успешных продаж
  
  љ2021 Елена Корджева. Продавать легко! Все права защищены законом.
  Отрывки из материалов Л. Рона Хаббарда: љ1970, 1972, 1977, 1978, 1982, 2001, 2007 L. Ron Hubbard Library.
  Глубокая признательность выражается L. Ron Hubbard Library (Библиотеке Л. Рона Хаббарда) за любезное разрешение использовать отрывки из защищённых авторскими правами работ Л. Рона Хаббарда.
  ХАББАРД, HUBBARD являются товарными знаками и используются в соответствии с лицензионным соглашением.
  Никакую часть этой публикации нельзя воспроизводить, распространять, хранить в информационно-поисковой системе или пересылать в любом виде, любым способом - электронным, механическим, путём фотокопирования или с помощью любых других средств записи без явного письменного разрешения владельца авторских прав.
  WISE CIS IA#210611680 
  ПРОДАВАТЬ ЛЕГКО!
  
  Введение
  Не открою Америку, если скажу, что мир бизнеса стремительно меняется.
  Это началось далеко не вчера.
  С изобретением колеса мир стал не таким как прежде.
  После того, как человек научился обрабатывать металлы, мир изменился навсегда.
  Едва человечество научилось вырабатывать энергию, появились фабрики и заводы.
  С появлением атомной энергии мир снова изменился.
  Ещё двадцать лет назад или около того экономика строилась на производстве. Сейчас, когда роботы осваивают рабочие специальности, люди ищут направления для новой деятельности.
  На первое место в мире теперь выходят услуги. Если раньше был один парикмахер на всё про всё, то теперь к нему добавились такие специальности, как колорист и стилист. Если раньше была "маникюрша-педикюрша", то теперь у нас есть ещё и подолог. Была профессия "косметолог", который мог всё. Теперь есть отдельные специалисты по наращиванию ресниц, есть мастера перманентного макияжа и т.д.
  Это означает, что каждый из нас оказался или может оказаться в ситуации, когда он должен сменить профессию и заняться малым бизнесом, чаще всего связанным с оказанием услуг.
  Но!
  Вот тут есть большое "НО"!
  Нам приходится не только научиться наращивать ресницы, создавать интернет-страницы, делать графический тюнинг автомобилей или оригами на заказ или что угодно другое. Нам же нужно вдобавок научиться продавать свою услугу или свой товар!
  Для тех, кто задумывается о смене специальности, для тех, кто работает сам на себя, а также для руководителей малого бизнеса предназначена эта книга.
  Я надеюсь, что
  10 инструментов,
  48 лайфхаков и
  36 практических упражнений по применению этих инструментов и лайфхаков
  помогут вам продавать легко!
  
  
  Глава 1. Кто не продавец? Ты не продавец?
  
  Заговори, чтобы я тебя увидел.
  Сократ
  
  "Требуется продавец".
  Если верить статистике, то вакансия "продавец" занимает от 30 до 61% всех рекламных объявлений! Шестьдесят один процент, Карл!
  Вы думаете, это чертовски много? Я вас уверяю, это - слишком мало.
  А все потому, что мы с вами совершенно по-разному понимаем, кто же такой продавец.
  И перед тем, как объяснять вам, почему я имею право публично высказывать вою точку зрения по этому вопросу, позвольте сказать пару слов о себе.
  Работаю в общей сложности - страшно подумать - уже 42 года. Делала многое, но из всех занятий можно выделить несколько основных видов деятельности, в которых я задержалась достаточно долго.
  
  Швейка
  Во-первых, это швейка. Окончив в 15 лет частные (нелегальные по советским временам) курсы кройки и шитья, я с восьмого класса начала подрабатывать шитьем. И если поначалу дело ограничивалось тем, что я полностью обшивала себя, свою семью и маминых подруг, то уже в 1986 году, сразу после рождения сына, я, одна из первых в Латвии, взяла патент на частную предпринимательскую деятельность и в течение шести лет, до того, как открылись границы, и в Латвию хлынул нескончаемый поток импортного ширпотреба, буквально "закидала" магазины куртками, брюками, плащами и прочими предметами одежды. Разумеется, только своими руками мне это было сделать не под силу. Мне пришлось организовать достаточное количество надомников, которые, собственно, и шили эти самые куртки.
  А при чем здесь продажи, спросите вы?
  А при том, что мне приходилось:
  1. создавать модели плащей и курток, которые люди хотели бы покупать;
  2. продавать себя, как надежного поставщика, с которым хотели бы иметь дело товароведы и директора магазинов;
  3. продавать себя швеям-надомницам, которым я давала работу;
  4. продавать опять-таки себя поставщикам всех комплектующих для курток от ткани до последней пуговицы, и это в период тотального дефицита конца 80-х годов.
  
  Инженер-конструктор
  После школы выбор куда пойти учиться долго не стоял. По оценкам я могла поступать куда угодно, хоть в гуманитарный ВУЗ, хоть в технический. Хотелось и в археологический, и в художественный... Но из соображений практичности поступила на инженерный - обработка металлов давлением. Было понятно, что инженерная зарплата в любом случае будет меньше, чем у рабочего, но конструкторы считались инженерной элитой. А зарабатывать я всегда могла швейкой.
  На третьем курсе я четко осознала, что дневное обучение для меня - напрасный перевод времени. Училась я легко, по результатам экзаменов получала повышенную стипендию, принцип обучения был понятен, и я решила взять так называемое "свободное посещение". И это тоже было продажей:
  1. получить в студенческой поликлинике справку о состоянии здоровья (по правде говоря, не лукавила, здоровье было не очень);
  2. пойти к декану и доказать ему, что на свободном обучении я принесу факультету больше пользы, чем вреда.
  В результате последние два года я посещала только лабораторные и особо интересные лекции. А в свободное время успешно зарабатывала швейкой.
  
  По традиции советского времени любой выпускник института обязан был отработать три года по специальности в качестве "молодого специалиста". Чисто теоретически ничего плохого в этом нет. Тебя бесплатно обучают в течение пяти лет, по нынешним меркам мы получали образование на уровне магистра, но за это ты должен отработать по своей специальности там, где есть соответствующая вакансия. Правда, как несложно догадаться, обычно это - самые низкооплачиваемые места. Но права выбора у тебя нет, идешь туда, куда тебя распределили.
  Мне повезло распределиться на кастрюльно-бидонный завод "Darba spars" (Трудовые крылья!) на должность инженера-конструктора по проектированию штампов и прессформ. Чтобы не морочить голову (А что это такое?), поясню в двух словах.
  Штамп - это то, на чем изготавливают предметы из металла. Например, чтобы сделать ложку, ее сначала нужно вырубить штампом из листа металла. Но вырубится она плоской. А чтобы она стала на самом деле ложкой, ее нужно дополнительно вытянуть на другом штампе. Ну и потом ещё немного обработать, чтобы стала красивой и гладкой. А для того, чтобы из плоского куска металла сделать кастрюлю, ее нужно последовательно вытягивать на нескольких штампах, постепенно увеличивая глубину.
  Прессформа - это то, на чем изготавливают пластмассовые изделия. Например, самые простые крючки для полотенца делаются из пластмассовых гранул. Эти гранулы засыпаются в форму, форма нагревается и - вуаля! Мы имеем гроздь крючков, которые нужно просто вынуть оттуда и немного обработать.
  Так вот, эти самые штампы и прессформы тоже кто-то должен сделать. А для этого нужен инженер-конструктор, который рассчитает и начертит этот самый штамп во всех деталях.
  Работа мне нравилась. Не нравилось то, что из четырех недель месяца две последние недели молодые и не очень инженеры отправлялись в цех крутить кастрюлям ручки. Буквально, простыми отвертками прикручивали к эмалированным кастрюлям пластмассовые черные ручки.
  То ли рабочих не хватало, то ли организация труда хромала на все четыре ноги, то ли кто-то очень хотел положить в какой-нибудь более удобный карман какие-нибудь "лишние" деньги, но с упорством дятла нас отправляли крутить эти чертовы ручки. Причем, эта работа вообще никак не оплачивалась.
  - Ты же получаешь инженерную зарплату, чего же тебе ещё надо?! - стыдил меня мой начальник.
  И никого ни разу не волновало, что за свою инженерную зарплату я за две недели полностью выполняла месячный план по своим чертежам. А две недели бесплатно ишачила на "того парня". И весь наш конструкторско-технологический отдел, тридцать два человека, безропотно и бесправно "крутили ручки". До тех пор, пока на завод не пришла я.
  Я потребовала вознаграждение за эту работу. Похоже, я была первой и единственной, кому пришла в голову эта нехитрая мысль. Денег, конечно, никто не дал. Но зато нам стали платить кастрюлями. Ежедневно я приносила домой один эмалированный предмет: кастрюлю, кофейник, ковшик... Белый, эмалированный, с ландышами или розочками на боку.
  И долго ещё мы дарили друзьям наборы кастрюль. Да и на моей кухне они не скоро перевелись.
  Довольно скоро, месяца через четыре я поняла, что "крутить ручки" - вовсе не моя забава, и принесенных домой кастрюль мне хватит надолго. И решила пойти по уже проторенному пути продажи полезных для меня идей:
  1. справка от врача;
  2. поход к директору завода с просьбой позволить мне работать на дому.
  Сказать, что директор офонарел от наглости "молодого специалиста", это - ничего не сказать. Но я была достаточно убедительна. И дома у меня была чертежная доска. И я за неделю успевала сделать месячный план по чертежам, а оставшееся время занималась швейкой.
  Кто от этого страдал? Да никто!
  Зато я не крутила кастрюлям ручки.
  Позже, уже после рождения ребенка, я перешла работать в другое проектно-конструкторское бюро, сохранив за собой все тот же домашний режим (и это тоже было продажей, кто работал в советское время, знает, как боролись тогда за дисциплину. Требовалось немалая настойчивость, чтобы добиться свободы).
  
  Недвижимость
  В 1993 году медным тазиком накрылось всё, и швейка, и конструкторская деятельность. Вся промышленность в Латвии закрывалась, на улицу отправлялись и рабочие, и инженеры. Зато на прилавки хлынула волна дешевых западных товаров, бери - не хочу. Производить куртки стало просто нерентабельно.
  Пришлось искать какую-то новую сферу приложения сил.
  Купив газету "Реклама", я просмотрела объявления. Требовались продавцы. Но стоять за прилавком на рынке я точно готова не была. На глаза попалось объявление "требуется маклер". Кто такой маклер, я не знала, но пошла на собеседование. Меня вместе с толпой таких же соискателей взяли на испытательный срок. Что и как нужно делать, не знал ни один, и объяснять было некому. Но логику процесса я поняла: если в офис звонит человек, который хочет обменять свою квартиру на другую, ты должен ему помочь.
  Как?
  "Пока не знаю, - решила я, - но разберусь по ходу дела".
  И действительно, разобралась. Причем настолько хорошо, что уже 22 года имею собственное агентство недвижимости, написала первый в Латвии справочник по сделкам с недвижимостью и учебник "Сделки с недвижимостью", по которому теперь обучаются студенты Латвийского государственного университета. Правда, мне самой для этого пришлось дополнительно обучиться и получить юридическое образование.
  И да, через мои руки и руки моего агентства за это время прошло более восьми тысяч клиентов. И каждая сделка - это продажи.
  И кстати, раз уж речь идет о бизнесе, в 2009 году мне пришлось столкнуться с большим количеством предпринимателей, желающих продать свой бизнес. Если вы помните, это было время глобального мирового кризиса, и очень многие бизнесмены не выдерживали нагрузки и проседали. Ситуация складывалась стандартно. Приходил ко мне человек и говорил:
  - Продайте мой бизнес.
  В списке предложений были торговые центры, ночной клуб, трикотажная фабрика, лесопилка, отель и многое другое.
  Поначалу я растерялась. Но, поскольку только недавно вернулась после обучения в США, решила попробовать. Диалог развивался так:
  - Хорошо, я продам ваш бизнес. Но он должен быть на ходу. Вы должны работать. Продавать четыре стены и крышу неинтересно и невыгодно.
  - Но у нас...
  И тут звучал рассказ о том, как и почему больше не получается работать по-старому.
  В итоге мы сходились на том, что я помогала клиенту создать такое маркетинговое предложение, которое позволило бы ему сохранить действующий бизнес до момента продажи.
  
  Мои университеты
  Параллельно с работой я продолжала учиться. Кроме технического и юридического образования я также обучалась маркетингу. Училась в Санкт-Петербурге (Россия), Копенгагене (Дания), Клируотере (США). В 2011 году получила сертификат квалифицированного консультанта WISE в области маркетинга и PR (связи с общественностью). О связях с общественностью я тоже постараюсь в этой книге рассказать. Эта тема достаточно интересна и не понята, чтобы уделить ей отдельное дополнительное внимание.
  Параллельно с этим обучением я получила специальность "Управление бизнесом", но это тоже совсем другая история.
  Мы же постараемся здесь уделить как можно больше внимания именно маркетингу или - продажам. Тем более, что ещё в 2013 году я выпустила свои первые авторские курсы по базовым основам продаж и регулярно пару раз в год провожу авторские тренинги по продажам.
  Смею думать, что кое-что о продажах я знаю.
  Моя практика преподавания давно подтвердила прописную истину, когда-то открытую философом Л. Роном Хаббардом: "Все, что не написано - это неправда". Именно поэтому я попрошу вас вооружиться либо по старинке тетрадкой и ручкой, либо компьютером. Потому что время от времени я буду предлагать вам выполнить то или иное задание. Проверять вас я, конечно, не буду. Всё, что вы напишете, останется с вами. Но ведь писали же мы в детстве шпаргалки! Их тоже никто не видел, но время от времени туда хотелось заглянуть. Отнеситесь к вашим записям, как к шпаргалкам, возможно, вы откроете что-то новое и полезное для себя.
  
  Так что же такое "продажи"?
  Давайте договоримся о терминологии.
  Я предлагаю считать продажей всё, что относится к передаче другому человеку (или группе лиц) в обмен на что-либо. Главное, чтобы произошел обмен. Как правило, происходит обмен товара на деньги. Традиционно обмен вещи на вещь считается сделкой мены и как будто бы в категорию продаж не входит. Так же, как и дарение.
  Но я хочу показать вам, как много общего с продажами у любой сделки.
  Передаваться может что-угодно:
  - материальные ценности (книги, шапки, стулья, автомобили, заводы и т.д.);
  - нематериальные ценности (технологии, идеи, ноу-хау, эмоции и чувства (радость, любовь, вдохновение и т.д.).
  
  Продажа материальных ценностей
  С материальными ценностями все более-менее понятно.
  Вы идете в магазин и покупаете колбасу, валенки и "дворники" для автомобиля. Понятная, простая продажа.
  Или меняете валенки на коллекцию значков. Как вы понимаете, я могла вписать в примеры любые предметы. Главное, чтобы обмен был равноценным для обеих сторон. То есть вы должны считать, что, приобретая за валенки коллекцию значков, вы - в выигрыше. А ваш оппонент, приобретая валенки, тоже должен быть доволен сделкой. Довольны оба? Прекрасно! У вас состоялась выгодная сделка. И это тоже - продажа! "Почему? - спросите вы. - Ведь денег-то не было...". Денег не было, но продажа была.
  Во-первых, перед тем, как сделка вообще могла состояться, вы должны были принять решение:
  1. что вам не нужны валенки;
  2. что валенки имеют определенную ценность;
  3. что вы готовы получить за них эквивалент этой ценности. И для этого вы готовы примерить на себя "шляпу" продавца (для простоты договоримся, что термин "шляпа" обозначает принадлежность к той или иной профессии. Это может быть фуражка военного, кивер пожарного, цилиндр трубочиста и т.д. Шляпа продавца - это готовность взять на себя функции продавца) и выйти с вашим товаром на рынок.
  К слову, второму участнику сделки требовалось принять точно такое же решение.
  
  Практическое упражнение 1
  Вспомните и напишите:
  1) когда вы продавали что-либо материальное в обмен на деньги;
  2) когда вы меняли какую-либо вещь на другую вещь.
  Вспомните свои эмоции и ощущения.
  Что вы чувствовали перед этим?
  Было ли вам легко это сделать?
  Какие эмоции были у вас после сделки?
  
  Продажа нематериальных активов
  Обычно под нематериальными активами в мире бизнеса понимают продажу авторских прав, патентов и так далее. Но в нашей с вами обыденной жизни продажа нематериальных активов происходит сплошь и рядом. Она настолько обыденна, что мы ее попросту не замечаем. А ведь это - тоже продажа.
  Сомневаетесь?
  Попробую развеять ваши сомнения.
  Когда вы пытались устроиться на работу и приходили на собеседование, что вы делали? Не правда ли, вы пытались продать себя? Не физически продать тело, но продать ваши умения, ваши способности, ваше время в конце концов. Время, умения или способности - это ведь не материальный актив. Но вы, несомненно, обладаете им. И неважно, устраиваетесь вы на работу грузчиком, начальником производства, капитаном, сторожем или в службу эскорта, вы пытаетесь как можно дороже продать ваши нематериальные активы - способности, умения, личные качества - от знания языков до красивой внешности.
  И это - продажа!
  К слову, если вы находитесь по другую сторону стола, как HR-менеджер, руководитель или даже владелец предприятия, вы тоже занимаетесь продажей нематериальных активов. Да, ни больше ни меньше. Вы пытаетесь продать условия труда, доброе имя компании, нематериальные бонусы и т.д. в обмен на труд соискателя за назначенную вами зарплату. Доброе имя компании - точно нематериальный актив, ведь не поспоришь.
  
  Практическое упражнение 2
  Вспомните и опишите свои эмоции до официальной встречи, во время встречи и после встречи.
  Было ли вам легко проходить собеседование?
  
  А, кстати!
  Вы - женаты? Замужем? Может быть, в отношениях?
  А как это произошло?
  Вы утром проснулись, и вдруг - бац! И сразу отношения?
  Да, в обмен на деньги в определенных случаях краткосрочные отношения можно купить. И после новогоднего корпоратива случиться может всякое, но в обычной жизни сначала происходит знакомство, затем - ухаживание, то, что в просторечии именуется конфетно-букетным периодом, а отношения - уже потом. Так вот, что, по-вашему, такое этот самый конфетно-букетный период, как не попытка обмена ваших материальных и нематериальных активов на материальные и нематериальные активы приглянувшейся избранницы или избранника?
  Почему нематериальные, спросите вы?
  Да потому что кроме красивого тела вы хотите - да, да, хотите - в обмен на свое расположение получить внимание, любовь, заботу, душевное тепло, дружбу, в конце концов. И что вы делаете? Давайте внимательно разберемся, как происходит сделка заключения отношений.
  1. Во-первых, вы должны решить, что вы желаете получить материальные и нематериальные активы, принадлежащие вашей избраннице/избраннику.
  2. Во-вторых, осознаете вы это или нет, вы оцениваете собственные активы. Эдакая ревизия имеющегося в наличии потенциала. В дело идут сначала материальные активы: талия, ресницы, бюст, рост, бицепсы и прочие физические данные. Сюда же, к материальным активам, отнесем финансовую составляющую: наличие квартиры, машины, зарплату, дивиденды и прочие блага. Но я никогда не поверю, что вы не оценивали и другие собственные достоинства, от чувства юмора и умения петь до... чего угодно, что вы считаете своим плюсом.
  3. Вы принимаете решение! И оно, каким бы ни было отважным, сводится к тому, что вы предлагаете себя, как квинтэссенцию собственных достоинств, в обмен на приглянувшиеся вам достоинства другого человека.
  И только после этого начинается конфетно-букетный период, который, в общем-то, ни больше ни меньше, как растянувшаяся во времени самопрезентация собственных активов. Если начальная симпатия взаимна и материальные ценности - тела нравятся обоим, то обе стороны старательно разворачивают друг перед другом палитру собственных нематериальных достоинств, при этом пытаясь тем или иным образом скрывать недостатки.
  Необходимо заметить, что отношения являются настолько прочными, насколько их участники продолжают "продавать" свои активы в виде любви, заботы и т.д.
  Кстати, то же самое относится и к отношениям другого рода, будь то дружба, деловое партнерство, сотрудничество.
  И позвольте мне упомянуть о детях. Неважно, выступаете вы в роли ребенка или его родителя, в любом случае это все относится к вам. Но поскольку вы читаете взрослую книгу, я буду считать вас взрослым, и мы поговорим об отношениях взрослых с детьми. А если ещё точнее, то об отношениях детей со взрослыми.
  Ведь если быть абсолютно точным, то у детей почти нет материальных активов. Нет ни финансов, ни недвижимости, ни прочих благ. Но нам неважно, что малыш кричит по ночам и умудряется закакать памперс "с горкой"! Мы готовы на что угодно, чтобы он щедро делился с нами тем, что имеет - широко распахнутыми на мир глазищами и улыбкой, от которой плавится сердце. Это - его "валюта" и ничего желаннее нет в мире.
  По мере взросления малыш расширяет свой арсенал активов: вот он по пять раз за вечер приносит маме очки и надевает на ноги бабушке тапочки. А вот он рисует солнышко, цветок или маму. И хоть портрет совсем не похож, мы ставим его под стекло, и для нас он милее и краше любого Кандинского в подлиннике.
  А также маленький человечек, когда он чего-то сильно хочет, умудряется так посмотреть на папу, что отказать становится просто невозможно. Особенно, если смотрит девочка. Откуда в маленькой крохе такая доля кокетства?! А вот есть, и всё тут. И это тоже - нематериальный актив.
  А есть ещё такая почти не поддающаяся анализу вещь, как дружба. Во имя всех святых, почему мы дружим? Если это искренние дружеские отношения, то в них полностью отсутствуют материальные активы. К слову, все тот же Сократ почти две с половиной тысячи лет назад сказал: "Хорошо было бы, чтобы человек осмотрел себя, сколько стоит он для друзей, и чтобы старался быть как можно дороже".
  
  Практическое упражнение 3
  Опишите как минимум три примера из собственной жизни, когда вы создавали отношения:
  - дружеские;
  - романтические;
  - родительские.
  Обратите внимание на "активы", которые участвовали в обмене.
  
  
  Глава 2. Что приготовил ты для мира?
  
  Если говорят о рекламе, это плохая реклама.
  Если говорят о товаре, это хорошая реклама.
  Дэвид Огилви
  
  Для начала - что такое УТП? Расшифровывается эта аббревиатура до смешного просто: уникальное торговое предложение.
  Начнем с уникальности.
  Для начала, сколько населения на планете Земля? По данным на конец 2020 года численность населения составила 7,8 млрд человек. Но при таком количестве остается неизменным факт, что отпечатки пальцев каждого человека по-прежнему уникальны. Вы только посмотрите, на кончиках ваших пальцев целых 20 уникальных отпечатков, не похожих на отпечатки никого другого. Даже если не смотреть на все остальное, то уже по одному этому признаку вы неповторимы!
  А как обстоит дело с почерком? Нас всех учат писать буквы по одному и тому же образцу. И что, у всех получается одинаково? Нет же! Ваш почерк точно так же является уникальным, как и ваши отпечатки пальцев.
  Нехитрая логика подсказывает, что то, что вы производите, также является уникальным, поскольку несет на себе отпечаток вашей личности.
  И если даже вы не сами печете булочки или прокладываете кабель, то вы, и никто другой, пригласили в команду людей, которые это делают. Уже тем, что вы приняли на работу того или иного специалиста, вы создали уникальность собственной команды. Я уж не говорю о целом ворохе ноу-хау, которые так или иначе складываются на любом производстве и тоже добавляют уникальности.
  Недолгий период времени у меня было вместе с агентством недвижимости собственное кафе. Мы сделали упор на искусство и, кроме кофе и булочек, заманивали посетителей выставками живописи и даже мастер-классами для детей по выходным дням. И это было ещё как уникально.
  Что же касается булочек, то наша технолог придумала изменить форму, и вместо обычной круглой булочки с изюмом мы стали делать присыпанную сахарной пудрой булочку в форме подковы. Ничего больше не менялось, то же тесто, тот же изюм. Но людям это понравилось настолько, что "подкованные" булочки раскупались молниеносно. Дело дошло до того, что у нас их стали заказывать магазины для продажи.
  Вот такая мелочь может дать вам вашу собственную уникальность.
  Или вот вам пример из области недвижимости. Я написала и напечатала огромным тиражом две брошюры. Одна из них, в голубой обложке, называлась "Полезные советы" и предназначалась продавцам недвижимости. Вторая, коричневая, носила название "От мечты до новоселья" и была задумана, как пособие для потенциальных покупателей недвижимости. Я ввела оргполитику (сокращение от "организационная политика", это правила, в соответствии с которыми компания ведёт свои дела), по которой каждый мой сотрудник должен был приходить на первое знакомство к потенциальному клиенту-продавцу, имея при себе "голубую" книжечку. И давать ее вместо визитки или вместе с визиткой.
  Вы же понимаете, мы были единственными, кто приходил не с визиткой, а с "Полезными советами"! Более того, я обучила персонал говорить буквально следующее:
  - Вам не обязательно с нами сотрудничать. Здесь есть все "грабли", которые могут вам встретиться.
  Угадайте с одной попытки, что происходило дальше! Продавец, перебрав несколько риэлторов, практически всегда останавливался на нас. Дело в том, что он просматривал эти самые "Полезные советы", а потом задавал вопросы нашим конкурентам. И не то, чтобы они были непрофессионалами, просто у них не было домашних заготовок. А продавец же у нас сразу становился умным и образованным. Удивительно. Но если раньше он думал, что вполне может справиться в одиночку, то после прочтения "Полезных советов" он все-таки принимал решение самостоятельно не косячить, а довериться профессионалам, то есть нам.
  Что же касается "коричневых" книжечек, то их мы имеем при себе, работая с покупателями. Допустим, мой сотрудник показывает объект недвижимости. И видит, что покупатель остался неудовлетворенным. Что он делает? Он вручает потенциальному покупателю буклет со словами:
  - Вам не обязательно это покупать. Если вы будете искать себе объект (квартиру, дом, дачу и т.д.) самостоятельно, просто посмотрите, тут есть полезные советы для покупателей, на что обращать внимание.
  Этого вполне достаточно, чтобы почти 30% получивших нашу брошюру покупателей, выбрав объект, обратились к нам же за услугой "помощь в оформлении". Что, собственно, от них и ожидалось. Мы практически не потратили свое время на рекламу, но наша услуга оказалась востребована благодаря нашему уникальному предложению.
  Можно привести массу примеров, например, рекламу компании грузоперевозчиков "Arkan Logistic" со слоганом "У нас сильные трезвые грузчики". Казалось бы, очевидно, что на работу должны выходить трезвые люди, но первыми сказав об этом, ребята отстроились от конкурентов и создали уникальное предложение.
  А как у вас?
  Вы же тоже делаете что-то, что присуще только вам?
  
  Практическое упражнение 4
  Напишите для себя то, что есть уникального в вашем продукте или услуге.
  Пока не важно, как именно вы это опишете или назовете. Главное, чтобы вы посмотрели и обнаружили, чем именно вы отличаетесь от конкурентов.
  Как в детстве, когда нас просили посмотреть на картинку и найти, скажем, десять отличий.
  В данном случае количество отличий неограниченно. Но чем больше вы их найдете, тем больше у нас с вами будет возможностей создать действительно продающее УТП.
  
  Я надеюсь, мне удалось показать вам, что у вас есть своя собственная уникальность.
  Теперь разберемся, что за зверь такой "торговое предложение". Удивительно, но далеко не всегда предприниматель, родоначальник бизнеса, понимает, как назвать то, что он производит. Для примера вспомним старую историю с упаковками носовых платков, которые начала выпускать известная компания Procter & Gamble. Именно они придумали большую - в виде коробки - упаковку салфеток. Вот только вначале они искренне считали, что выпускают салфетки для снятия макияжа. Но товар не пошел. А когда маркетологи изменили название и назвали продукт "носовые платки", дело было сделано, товар завоевал рынок! И это при том, что суть продукта не изменилась, как была стопка бумажных салфеток в коробке, так и осталась.
  Что изменилось?
  Изменилось торговое предложение.
  Само слово "торговый" говорит как бы само за себя: то, чем торгуют. А если быть совсем точным, то, что люди готовы купить. В приведенном примере люди охотно готовы покупать носовые платки, но не салфетки для снятия макияжа. Не говоря уже о том, что целевая аудитория, использующая носовые платки, как минимум в два раза больше аудитории, использующей макияж.
  Таких примеров можно привести тысячи.
  Но давайте определим главное. Зачем, по вашему мнению, нужно торговое предложение?
  Ответ очевиден: чтобы торговать.
  То есть чтобы покупатель сделал покупку, он должен:
  - узнать о вашем продукте;
  - понять, что это такое;
  - захотеть его.
  Недаром автор Hubbard Management System Л. Рон Хаббард специально выделил девиз любого бюро маркетинга: "Создай желание!" Цель любого торгового предложения - создать у потребителя желание получить ваш товар или услугу, чтобы вы могли это продать.
  Итак, каким образом создается желание?
  Для ответа на вопрос неплохо было бы определиться, а что такое вообще это самое желание, каково оно на вкус. Как, например, вы определяете, что у вас есть желание? Господа, я сейчас вообще не говорю о сексе!
  Как вы определяете, что у вас есть желание пообедать? Желание поспать? Ну ладно, телесные желания более-менее понятны. Есть чувство жажды, чувство голода, чувство усталости... Кстати, я прошу вас обратить внимание на то, что все это - чувства или ощущения.
  А вот, к примеру, желание купить новый смартфон или автомобиль ну никак не отнесешь к телесным ощущениям. Или желание сходить в кино, в музей, на концерт, в театр тоже не относятся к телесным потребностям. То есть желание есть, а ощущения нет. Я уж не говорю о шопинге выходного дня. Так что же это такое - желание? Вы согласитесь со мной, что это - эмоция? Причем эмоция достаточно сильная, чтобы распахнуть ваш кошелек.
  Вы удивитесь, но непонимание того, что все покупки совершаются исключительно на эмоциях - самая большая ошибка при составлении коммерческого предложения.
  Какую, к примеру, эмоцию у вас должно вызвать монотонное перечисление технических характеристик какого-нибудь сложного оборудования, при том, что вы понимаете в лучшем случае только половину терминов?
  Чтобы не быть голословной, привожу пример из, не поверите, рекламного (!) текста в интернете: "К общим чертам процессоров Comet Lake-S следует отнести конструктивное исполнение LGA1200, наличие двухканального контроллера памяти DDR4-2933, графического блока UHD Graphics 630 и совместимость с наборами логики Intel 400-й серии.
  Главой нового семейства является Intel Core i9-10900K, в арсенале которого значатся 10 ядер с поддержкой Hyper-Threading и 20 Мбайт кэш-памяти L3. Он характеризуется 125-ваттным теплопакетом и функционирует на частоте от 3,7 до 5,1 ГГц в динамическом разгоне.
  Благодаря технологии Turbo Boost Max 3.0 частота одного ядра Core i9-10900K может повышаться до 5,2 ГГц, а функция Velocity Boost, активирующаяся, судя по всему, при невысоком нагреве CPU, обеспечит новым 10-ядерникам дополнительные 100 МГц.
  Любителям оверклокинга Intel также предложит чипы Core i5-10600K (6 ядер/12 потоков, 4,1/4,8 ГГц, 12 МБ кэша L3) и Core i7-10700K (8 ядер/16 потоков, 3,8/5,0 ГГц, 16 МБ кэша L3). Для обоих "камней" заявлен 125-ваттный TDP".
  Я - не специалист в компьютерной технике, для меня здесь практически каждое слово - загадка. То есть нет желания не то, что купить, но даже смотреть в эту сторону. Хотя, вероятно, это очень современный крутой продукт. Не знаю. Не доказали.
  Подобные же зубодробительные "предложения" можно найти даже в сфере женской косметики или детских игрушек.
  Или вот, несколько лет назад наткнулась на дивное "УТП" одного из крупных домов моды: "Шьем модели с базовой длиной до 110 см из тканей с содержанием натуральных волокон не менее 60%". Удавиться можно! Модель чего вы шьете?
  Лично мне хочется послать подальше продавцов с таким УТП и больше никогда к ним не обращаться.
  Сделаем вывод: рекламное предложение должно включать эмоцию желания.
  Но если вы подумали, что это ещё не все, то вы правы.
  Кроме эмоции, оно должно показывать выгоды или пользы для потребителя.
  Посмотрите, как это делают успешные компании.
  И кстати, давайте попробуем посмотреть, а что же именно продают самые известные компании мира.
  Я постараюсь сгруппировать слоганы по определенным признакам. А вашей задачей будет определить, какой именно признак я выбрала в каждой группе. Итак:
  
   
  Группа 1
  
  
   
  Группа 2
  
  
  
  Группа 3
  
  
  
  Вы заметили, что у слоганов в каждой таблице есть некие общие качества?
  В первой таблице я объединила слоганы, которые содержат прямой призыв к действию: "Делай, думай, возьми, экономь, живи" и т.д.
  Во втором случае есть ярко выраженная "понтовость": Мы очень дорогие, роскошь без компромиссов и т.д.
  Ну и в третьей подборке - очень консервативное краткое описание достоинств, для консервативного потребителя.
  То есть выгода может быть далеко не только в функциях самого продукта, но в статусе его владельца. С точки зрения основной функции часов - определения времени - абсолютно все равно, смотрите ли вы на часы с условным Микки Маусом, или на циферблат Patek Philippe.
  Или, например, я предпочитаю ездить на Шкоде, а не на Порше, из очень простой "личной выгоды": Шкоду можно оставить где угодно, на любой удобной парковке, и с ней ничего не будет. Никакого вандализма, никто не открутит из зависти боковые зеркала и т.д. И угонять тоже вряд ли кто будет. Просто, удобно, привычно.
  Конечно, я поленилась: в таблице вы увидите только слоганы мировых известных брендов. Я не стала заморачиваться с поисками более приземленных и не настолько раскрученных вариантов. Но суть и смысл от этого не меняются. Каждый слоган бьется за то, чтобы "вызвать желание" потребителя купить рекламируемый товар.
  Вы можете сказать, что лично вас ни один из этих слоганов "не цепляет". Охотно верю. Потому что есть ещё один - уникальный инструмент, своего рода измеритель человеческого настроения - "Шкала эмоциональных тонов" Л. Рона Хаббарда.
  
  
  
  Человеческие эмоции на шкале четко структурированы. Более того, каждому уровню эмоционального тона соответствует свой собственный набор реакций на внешние раздражители. Просто для иллюстрации приведу пример. Представьте человека в тоне горя. Вероятно, он только что пережил какую-то тяжелую потерю. Ну совершенно невозможно "зацепить его" призывом к действию типа "Делай это!" Не купит. И не побежит. В лучшем случае медленно пойдет, подволакивая ноги. То есть это - не клиент преуспевающей компании.
  А на что он клюнет?
  Ровно на то, что на Шкале тонов чуть выше горя - на сочувствие. И он пойдет на призыв "Лекарства по доступным ценам" или "Лекарства, которые лечат".
  Человек в тоне страха отреагирует на что-то вроде "Секса не будет, когда ты полностью облысеешь!"
  А в тоне антагонизма поведется на "Всыпь простуде!"
  Для тона скуки припасено "1 344 000 зрительных впечатлений в день... Неудивительно, что глаза устают".
  Список можно продолжать и продолжать.
  Но главное вы поняли.
  Создать продукт, который необходим людям,
  Сделать его известным.
  Создать желание.
  Итак. Что же покупают именно ваши потребители? В чем торговая ценность именно вашего продукта?
  Для начала необходимо ответить на вопрос: кто именно ваш потребитель?
  Кстати, при всей простоте вопроса ответ далеко не очевиден.
  Я приведу пример с цветочным магазином. В Латвии очень развита традиция дарить цветы, и недалеко от моего дома есть несколько цветочных магазинов. И если вы думаете, что они одинаковые, то сильно заблуждаетесь.
  Попробуем разобраться.
  Какой продукт у цветочного магазина? Вроде бы очевиден ответ - цветы.
  Какие цветы? Для кого? Кто потребитель?
  Если вы подумали, что мужчины, то ответ неправильный, а точнее - правильный лишь частично.
  Спектр потенциальных потребителей очень широк. Это могут быть:
  - молодые влюбленные парни;
  - мужья;
  - мамы школьников;
  - дети для мам;
  - дети для школы;
  - любые взрослые для мероприятий (например, день рождения);
  - любые взрослые для свадеб;
  - любые взрослые для похорон;
  - компании для проведения мероприятий и т.д.
  Список можно продолжать и продолжать. Но есть ещё более точные критерии для выяснения портрета потребителя. Например, на каком транспорте он ездит? На общественном или на личном автомобиле? От этого зависит, насколько покупатель потенциально обеспечен, а значит - какой товар он выберет.
  Киоск рядом с остановкой общественного транспорта в спальном районе.
  Потребители - местная публика, преимущественно мужчины (соотношение 60/40, как видим, женщины тоже покупают цветы), которые ездят на общественном транспорте.
  Ассортимент: классический набор тепличных цветов (розы, гвоздики, хризантемы), сезонные цветы, небольшой ассортимент цветов в горшках, можно заказать букет на свадьбу или на похороны. Это значит, что в ассортименте, согласно местным традициям, всегда будут ветки зелени для декора.
  Небольшой магазин, работающий по системе 24/7.
  Ассортимент: все то же самое, что и в предыдущем киоске. Но гораздо более широкий выбор более экзотических и более дорогих цветов. Можно купить также вазу, кашпо или сувенир, можно упаковать подарок. Рядом есть небольшая стоянка для удобства покупателя.
  И, тоже неподалеку, большая цветочная база.
  В ней можно найти всё тоже самое, что и в предыдущих местах. Правда, придется поискать. Потому что здесь - целый лес из пальм, лиан и прочей экзотики в больших горшках, огромный выбор орхидей и других декоративных растений. Целый зал отведен для всевозможных кашпо, напольных ваз, разнообразных горшков и подставок для цветов. И зал напитков. От банальной минеральной воды до элитных сортов вин и крепкого алкоголя.
  И все это - продажа цветов.
  В первом случае - для покупателя среднего достатка.
  Во втором - для припозднившегося покупателя на колесах.
  И в третьем - для корпоративных клиентов, отелей, ресторанов.
  Вопрос: можно ли сказать, что у приведенных в моем примере продавцов цветов один продукт?
  Вряд ли. Хотя базовый минимум, конечно, тот же. Но поскольку у них совершенно разный конечный потребитель, то и УТП - совершенно разное.
  УТП киоска на остановке - недорогой цветок прямо по пути домой. Ну вот, прям совсем рядышком и не дорого. И, кстати, знаете, как передается сигнал "недорого"? Киоск маленький и плохо освещенный. Да, плохое освещение - это не экономия, а часть УТП, предназначенная для целевой аудитории - небогатого клиента. На уровне подсознания считывается сигнал: раз ребята экономят на площади и освещении, значит - недорого.
  УТП магазина 24/7 - круглосуточно! И непременный атрибут - большие, хорошо освещенные витрины. И освещенная стоянка. Чтобы в любое время суток было видно: "Мы работаем!"
  УТП цветочной базы - всё в одном месте для корпоративного клиента. Большие залы, огромный выбор, собственный транспорт для доставки, возможность заказа по каталогам и даже комплексное обслуживание уже купленных растений на регулярной основе. Словом - любой каприз за ваши деньги.
  При этом базовый выбор цветов одинаков во всех случаях, и цены на него практически не отличаются. Просто для маленького киоска базовый ассортимент является основным, а для цветочной базы - маленькое дополнение к основным товарам. Я уверена, что на обслуживании база зарабатывает не меньше, чем на продаже.
  Абсолютно похоже обстоят дела в области одежды. С тем же успехом вы можете сравнить магазины секонд-хенд, одежду для среднего покупателя и салоны элитных торговых марок.
  Разный продукт, разный потребитель, совершенно разное УТП, разные способы "создать желание".
  Кстати, если вы посмотрите на Шкалу тонов, то скорее всего придете к выводу, что такой дивный способ создать желание, как скидки, далеко не всегда работает. Есть категории клиентов, которые на скидку попросту не придут. Желания не случится.
  Зато, поместив на витрину плакат со значком %, вы притянете совсем не ту публику, на которую рассчитывали. И очень может быть, что с этой скидкой вы купите себе "геморрой" за ваши же деньги.
  Поэтому оценка потенциального потребителя как с точки зрения его привычек, содержимого его кошелька, так и со стороны положения на Шкале тонов - очень важный шаг для создания собственного уникального торгового предложения.
  В качестве ещё одного очень наглядного примера хочу привести УТП компании "АЛГА" (Татарстан, Казань). Компания специализируется на продаже алмазного режущего инструмента для строителей.
  Что, по вашему мнению, нужно строителям? Какие они?
  Руководство компании внимательно подошло к вопросу и выяснило, что покупают алмазный - дорогой - инструмент не обычные рядовые работяги, а руководство, например, прорабы. То есть, это люди, привыкшие руководить. К слову, руководитель, по определению, не может быть в низком тоне. Если он при любой трудности "заплакал и убежал", то руководить он не может никем. Руководить в тоне гнева или антагонизма тоже долго не получится - можно с инфарктом прилечь. Стало быть, основная масса руководителей должна находиться достаточно высоко на шкале тонов, где-то в зоне "консерватизм". Что является ценным с точки зрения руководителя? Поскольку по роду деятельности он должен ежедневно решать множество вопросов, неоспоримой ценностью для него является время. Ну и деньги, естественно, их всегда не бывает слишком много, чтобы не пытаться экономить там, где возможно. Посмотрите, как изящно сформулировано уникальное торговое предложение компании: "Мы 15 лет не продаём ничего лишнего, а только то, что выверенно нашими постоянными клиентами. Мы технически настолько грамотны, что разберёмся в вашем вопросе за несколько минут".
  Видите? Мы сэкономим ваше время (за несколько минут), ваши деньги (не продаем лишнего). Не "Наш инструмент - всем инструментам инструмент!", а сервис! Причем УТП выдержано в строгом консерватизме, никакого энтузиазма в стиле "купи слона", никакой агрессии и уж тем более, никакой жалости. Четко, ясно, конкретно, в строгом соответствии с запросом потенциальных потребителей.
  
  Практическое упражнение 5
  Кто ваш потребитель? Опишите его максимально подробно: пол, возраст, социальный статус, финансовое положение, уровень эмоционального тона...
  Чем точнее вы его опишете, тем лучше поймете, что ему нужно предлагать.
  
  Или вот УТП компании по установке систем охранной сигнализации "АвантТек": "Способны гарантировать безопасность. Всегда". Консервативно, лаконично и, заметим, ни слова об охранной сигнализации - только безопасность. То есть, единственная и очевидная польза, которую продает эта компания - это постоянная безопасность (безопасность всегда). Ни слова о каких-либо системах, вообще о любых материальных предметах. Их продукт - безопасность, и точка. А как они этого достигают, это покупателя не касается.
  И вот тут прямо просится сравнение из мира компьютеров. Потому что компания "IS Mechanics" позиционирует свою продукцию, как "маленькие серенькие жужжащие коробочки". И в чем польза для потребителя от этих коробочек? Очевидно, пользы нет, потому что впервые о компании "IS Mechanics" я узнала, только собирая материал для этой книги.
  
  Практическое упражнение 6
  Напишите, какие выгоды или пользы вы создаете для потребителя. Не "коробочки", а именно пользы.
  
  Практическое упражнение 7
  Обычно люди хорошо знают и помнят, что именно им принадлежит: машина, квартира, дача, бабушкин сервиз, любимые джинсы и т.д.
  А что по поводу нематериальных активов? Вы когда-нибудь проводили ревизию своих сильных качеств?
  Только не надо думать, что у вас их нет, мало или они не слишком "хороши". Они - ваши, и уже это само делает их уникальными.
  Напишите сами для себя, что делает вас "дороже" для друзей, какими нематериальными активами вы обладаете?
  Список должен быть длинным, не меньше 15 позитивных нематериальных качеств.
  
  Ну что? Теперь вы не сомневаетесь в том, что время от времени вы все-таки продавец?
  Так или иначе, но мы продаем практически ежедневно, если не вещи, то идеи уж точно.
  В семье с продаж день начинается и ими же заканчивается. Мы продаем ребенку необходимость есть невкусную, но полезную кашу (кстати, тот, кто внедрил в головы огромного количества народу идею о том, что каша - это полезно, гениальный продавец) в обмен на, допустим, мороженое или другую ценность. И массу других идей. О супружеских отношениях я уж и не говорю. Там продажа идей идет полным ходом, от похода с друзьями "в баню", покупки новых штор, тюнинга машины до планирования отпуска, второго ребенка, строительства собственного дома и т.д.
  И если вы до сих пор не задумывались, то даже в офисе не обходится без продаж. Кто-то продает себя, как незаменимого специалиста, кто-то - как первую красавицу и т.д. А кто-то скромно стоит в сторонке, пока остальные получают дополнительные блага в виде премий, дорогих проектов и прочего просто потому, что он не знает, что он тоже продавец.
  
  А теперь, пожалуй, пора поговорить о том, ради чего, по всей видимости, вы читаете эту книгу - о бизнесе. Любой бизнес держится на продажах. Печете ли вы хлеб, развозите грузы или устанавливаете охранную сигнализацию, вам необходимы покупатели, те, кто купит у вас ваши продукты, будь то товары (материальные активы) или услуги (нематериальные активы). Продукт, разумеется, может быть смешанным, содержащим как товар, так и услугу. Например, та же самая охранная сигнализация содержит в себе множество предметов: камер, проводов, всевозможных технических приспособлений, а также труд по проектированию и установке на месте. И скорее всего услуга может стоить дороже, чем товарная составляющая. А вот если вы заказали установку пластиковых окон, то там стоимость услуги - установка - будет дешевле, чем стоимость собственно оконных рам.
  Главное, понимать, что именно вы производите, и что является предметом продажи.
  
  Практическое упражнение 8
  Теперь соедините вместе результаты из заданий 5, 6 и 7.
  У вас должен получиться уникальный ценный конечный продукт для вашего потребителя.
  
  
  Глава 3. Конфетно-букетное настроение
  
  Людям открываются потрясающие возможности.
  Стоит только... поздороваться.
  "Американская история ужасов", сериал
  
  Кто вы?
  В продолжение разговора о вашей уникальности. Запоминают то, что отличается от всего остального. В наше время бешеного потока информационного спама нужно очень сильно отличаться от других, чтобы быть узнанным.
  И оставаться собой, несмотря ни на какие соблазны.
  Почему говорим о соблазнах? Да потому что, если нет четкого понимания ситуации, есть огромный соблазн быть "как все". Такая мимикрия, "я как все", обычно очень характерна для подростков. Эдакий синдром подражания лидеру, чтобы, не дай бог, не отличаться от созданного им эталона ни на волосок.
  Но ведь мы с вами не подростки. И говорим не о выживании в толпе сверстников, а о бизнесе. Точнее, о выживании и процветании вашего бизнеса, а также о выживании вас, как личности, чтобы не выгореть от усталости.
  Есть старый анекдот.
  Утром старый шах звонит в колокольчик. Приходит молодой слуга и шах говорит:
  - Приведи мне жену номер 67.
  Слуга приводит жену.
  Через час снова звонит колокольчик:
  - Теперь приведи мне наложницу номер 283.
  Так в трудах проходят дни.
  Через год молодой слуга умирает.
  Вывод: утомляет не любимая работа, а бесцельное шатание по коридорам.
  Так вот, чтобы вас не утомила ставшая нелюбимой работа, жизненно необходимо не притворяться никем иным, а оставаться собой.
  И тут хочу заметить: вы никому не задолжали свой продукт, будь то товар или услуга. Вы не обязались продавать его всем и каждому. Вы имеете право НЕ ПРОДАТЬ, если покупатель по той или иной причине вас не устраивает.
  Когда вы имеете свое лицо, вы имеете своего клиента.
  И, к слову о гаремах.
  Для всех наложниц, будь то Китай, Турция или любая другая страна, существовал четкий, совершенно определенный этикет. Однако история знает примеры, когда совершенно бесправная рабыня занимала выдающееся место в гареме, на троне и в истории, потому что оставалась собой. В качестве примера невозможно не упомянуть Хюррем Хасеки-султан, известную в Европе, как Роксолана. Титул "Хасеки" Сулейман I Великолепный ввел специально для нее, сделав Хюррем своей законной женой. Как, во имя всех святых, пленница, чужеземка, смогла занять настолько выдающееся положение, что не только стала законной женой, но и реально участвовала в управлении государством? Только ли благодаря внешности? Или она сумела не похоронить свои личные качества, а все-таки остаться собой?
  И чтобы уж окончательно убедить читателя в том, что только уникальность оставляет свой след в истории, я упомяну имя Анны Болейн, благодаря которой Англия отказалась от католичества в пользу реформатской церкви.
  А есть ещё и Марта Скавронская, при крещении принявшая имя Екатерина и ставшая супругой царя Петра I.
  Этот список "известных женщин в истории" можно продолжать и продолжать. Впрочем, не только женщин. Скажем, такой известный поэт, как Тарас Шевченко, о котором точно говорила учительница литературы. Общеизвестный факт, что он был крепостным. Но вот история о том, как он перестал быть собственностью помещика Энгельгардта, полагаю, известна не каждому. Так вот, мальчик был взят "в услужение" и проявил способности к живописи. Причем настолько большие, что на него обратили внимание выдающиеся художники-современники. Дело кончилось тем, что знаменитый художник Карл Брюллов продал с аукциона свою картину "В. А. Жуковский" специально, чтобы выкупить юное дарование из крепостного рабства.
  И скажите пожалуйста, если бы он был обыкновенным "мальчиком в услужении", кто стал бы тратить хоть копейку на его свободу?
  Ну ладно, чтобы читатель не решил, что мы говорим о сексе, отойдем от женщин и мужчин и займемся бизнесом.
  Как вы помните, в прошлой главе мы говорили об УТП, уникальном торговом предложении. Здесь же я хочу акцентировать внимание на продавце, как на личности. Невозможно любить работу, если на ней ты не можешь оставаться самим собой. И невозможно быть хорошим продавцом, если ты вынужден играть роль какого-то другого человека, заталкивая себя, как личность, куда-то на задворки, чтобы соответствовать чьему-то другому представлению о том, каким должен быть продавец.
  Сразу оговорюсь. Я совсем не против правил вежливости или корпоративной культуры. Ни в коем случае! Если в вашей компании продавец должен быть в костюме или в строительной каске, да хоть в колпаке Деда Мороза, как того требует корпоративный стиль, значит, вам необходимо ему соответствовать.
  Однако лично я категорически против скриптов. Разумеется, у вас должна быть шпаргалка с ответами на часто задаваемые вопросы, особенно если дело касается технических характеристик продаваемого вами продукта. Но если перед вами живой человек, то будьте любезны общаться с ним вживую, а не как робот, выдавливая из себя заученные фразы. Вы же не хотите выглядеть, как школьник, монотонно бубнящий у доски заданное на дом стихотворение.
  Я не зря говорю про роботов. Японские предприниматели, открывшие в 2015 году отель Henn-na Hotel с роботами, оказались вынуждены снова вернуть на работу людей! Почему? Да потому, что неодушевленная машина не может общаться "по-человечески". Разумеется, робот может выдать ключ от номера, разбудить звонком в установленное время, отправить корреспонденцию и т.д. Но ни один робот не может выслушать и понять человека, у которого сорвалось свидание, и он среди ночи хочет кому-то излить душу. Роботу душу не откроешь, для общения нужен живой человек.
  "Единственная известная мне роскошь - это роскошь человеческого общения",- писал Антуан де Сент-Экзюпери. Общайтесь! Будьте собой! Позвольте потенциальному покупателю увидеть в вас не придаток к кассовому аппарату, а живого человека, заинтересованного в том, чтобы помочь ему, покупателю. Вежливого, соответствующего требованиям корпоративной культуры, но живого.
  Если рассматривать общение, как искусство, придется признать, что, как и в любом виде искусства, есть свои таланты, есть уверенные профессионалы, а есть те, кому путь на сцену попросту запрещён.
  Не каждый может стать Димашем Кудайбергеном. Но каждый, обладающий маломальским слухом и голосом, может, обучившись и потренировавшись, вполне сносно петь в хоре или на вечернике.
  Однако, если ты не выдающийся талант, маловероятно, что, открыв рот, ты вдруг запоешь прекрасным голосом. Скорее всего, получится так себе. Тренировка и обучение очень важны. Но важно при этом сохранить "свой голос", свою собственную искренность и заинтересованность.
  Я никогда не забуду, как в начале двухтысячных, приехав в Санкт-Петербург, пошла в продуктовый магазин. При том, что русский язык для меня родной, далеко не все товары я смогла с первого взгляда опознать. И вот я стою перед прилавком, разглядываю шеренги пластиковых бутылей с питьевой водой и пытаюсь сделать выбор, какую же марку воды мне купить. В зале больше никого нет. Продавщица со скучающим видом разглядывает лепнину в верхнем углу помещения (не уверена, что там была лепнина, но взгляд ее был направлен куда-то вдаль над моей головой).
  - Вряд ли я вырасту, - говорю я.
  Это странное заявление заставляет ее обратить на меня свой томный взор.
  Но по крайней мере она меня заметила.
  - Какую воду вы мне посоветуете?
  - Любую выбирайте.
  В результате я приперлась домой с пятилитровой бутылью какой-то жутко соленой воды. Естественно, больше я в тот магазин даже не заходила.
  Что делала эта продавщица?
  Она старательно играла роль "робота". Насколько я знаю, магазинчик тот долго не продержался. Люди хотят общаться с людьми. А если продавец ненавидит свою работу, он будет "роботом".
  Именно поэтому, чтобы не утратить интерес к работе, необходимо оставаться собой.
  Как этого можно достичь?
  Для начала давайте поймем, что делает продавец ПЕРЕД ТЕМ, как продать что-либо?
  Он общается!
  Общение включает в себя множество факторов, таких как внимание, симпатия к собеседнику, желание общаться. Это в чем-то похоже на работу артиста на сцене. Можно всю жизнь провести в кордебалете в задних рядах. Но чтобы стать солистом, нужна тренировка. Вы вполне можете потренироваться перед зеркалом, чтобы посмотреть, как вас видят другие люди. Поверьте, они на вас смотрят! Вы же смотрите на продавца, верно? Так ведь и вы не человек-невидимка.
  Давайте проверим, так ли это.
  
  Практическое упражнение 9
  Вспомните ситуацию, когда вы были в каком-то присутственном месте, где одну и ту же работу выполняли несколько операторов.
  Это может быть почта, банк, прилавок на рынке и т.д.
  Главное условие: вы можете одновременно наблюдать за работой нескольких специалистов, занятых обслуживанием клиентов.
  Было ли так, что кто-то один вам нравился больше, чем другие и вы подходили именно к нему?
  
  Почти всегда мы выбираем кого-то более нам "симпатичного".
  На Рижском Центральном рынке есть огромный рыбный павильон. Будем честными, рыба из одного и того же хозяйства будет продаваться как минимум у восьми-десяти продавцов. Так почему же на одном прилавке к середине дня все раскуплено, а на другом - и конь не валялся? Только ли от места зависит выручка?
  Нет и ещё раз нет!
  "Улов" продавца в огромной степени зависит от самого продавца! Мы выбираем человека.
  И от чего же зависит наш выбор? От внешности? От пола? От возраста? Возможно, в каких-то случаях да. Но, как мы говорили выше, покупки делаются под влиянием эмоций. И прежде, чем купить рыбу, мы "покупаем" продавца.
  И ещё одна, очень важная вещь: вы совсем не обязательно должны продавать каждому!
  Это неправда, что каждый, обратившийся к вам, уже обязательно является покупателем. Неважно, зашел человек в магазин, в офис, или позвонил по телефону. То, что он появился в вашем поле зрения, вовсе не делает его покупателем. В лучшем случае это - потенциальный покупатель или клиент. Но с тем же успехом он может оказаться кем-то совершенно иным, например туристом, или пожарным инспектором...
  И вы потеряете несметную тучу сил и времени, пытаясь продать ему ваш продукт или услугу.
  Поэтому, чтобы не падать духом от неудавшихся продаж, давайте попробуем составить "квалификационный портрет" вашего клиента. Чтобы лучше понять, о чем я говорю, представьте, что вы привели ребенка в какую-нибудь спортивную секцию. Определенно, нормальный тренер не возьмет в спортивную гимнастику коротышку-толстячка. Просто потому, что толстячок не проходит по квалификационным стандартам. Вы же согласны с тем, что есть совершенно ясные и четкие условия, которым малыш должен соответствовать? И одни стандарты будут для бокса, и совсем другие - для шахмат.
  Так вот, какие стандарты квалификации есть в вашем бизнесе?
  Я приведу пример из сферы недвижимости. Когда я строила жилой квартал в Риге, в мой офис приходили самые разные люди. Но мы сейчас говорим о покупателях. Поскольку недвижимость - вещь дорогая, одним из основных критериев квалификации потенциального покупателя была, естественно, платежеспособность. Хочешь забронировать для себя квартиру? Отлично, заплати задаток! Не можешь заплатить, ты - не покупатель.
  Это очень просто.
  Но, к сожалению, даже по этому критерию бывают ошибки. Однажды менеджер привела к мне "дяденьку" со словами:
  - Это вип-клиент! Он будет покупать шесть квартир.
  Не поспоришь, шесть квартир - действительно крупная покупка.
  Да вот только посетитель показался мне неквалифицированным покупателем. Почему? Потому что он не был готов платить. То есть речь шла о том, чтобы забронировать на его имя шесть (шесть, Карл!) квартир в пентхаусе, но "без денег". Типа, он заплатит "потом".
  На этом, собственно, разговор я и завершила. Потом, так потом. Вот когда наступит это потом, тогда и поговорим о резервации. Надо ли говорить, что этот визитер так и не стал покупателем.
  Иногда мы не понимаем, зачем этот человек тратит время, если он вовсе не собирается покупать тот или иной продукт или услугу. Вы не поверите, мотивы у людей могут быть самые разные, например, хочется "почувствовать себя крутым" или "прицениться на всякий случай". Возможно, он собирается получить от вас какую-то информацию, чтобы затем блеснуть эрудицией перед своим собеседником, а может быть, ему просто нечего делать. Так тоже бывает.
  Когда-то очень давно я столкнулась с интересным феноменом тоже в области недвижимости. Люди звонили и просили показать им квартиру, но с условием, что показ должен быть в субботу или в воскресенье. Поначалу я думала, что они просто очень заняты и не могут выбирать в будние дни. Но проанализировав результаты, я обнаружила, что ни один из "смотрельцев выходного дня" не стал покупателем. И тогда я ввела дополнительный квалификационный вопрос:
  - Вы собираетесь покупать в ближайшее время, или планируете на будущее?
  И вот тогда всё встало на свои места!
  Потому что на прямо поставленный вопрос я получала очень интересные ответы, вроде "мы планируем что-то покупать через год". Апофеозом стало заявление одной пары:
  - Нам просто интересно, как люди живут.
  Ради того, чтобы посмотреть бесплатный "театр", люди не стеснялись испоганить выходной день как риэлтору, так и тем, кто в свой выходной должен был демонстрировать свою недвижимость. Заметим, сами "смотрельцы" не испытывали ни малейших угрызений совести, годами испытывая терпение риэлторов.
  Распознав таких псевдопокупателей, я раз и навсегда прекратила показы выходного дня.
  Разумеется, всегда есть исключения, которые только подтверждают правило. Если мне говорят, что работающий за рубежом глава семьи прилетел на несколько дней, чтобы выбрать жилье для семьи, то понятно, что у него каждый час на счету. Также в моей практике был не один десяток моряков, которым нужно торопиться, чтобы успеть переделать все дела между рейсами. Но это - исключения. Правило же ясное, как слеза младенца:
  - Вы собираетесь покупать в ближайшее время?
  
  Практическое упражнение 10
  Определите критерии квалификации для ваших потенциальных покупателей или клиентов.
  Какими качествами они должны обладать?
  Как вы можете определить, есть ли у них эти качества?
  Какой вопрос или вопросы вы должны задать, чтобы понять, что это ваш клиент?
  
  Если вы это знаете, то вы не будете "метать бисер" там, где это точно не нужно делать.
  И, заодно, не будете терять уверенность в себе, пытаясь продавать неквалифицированному покупателю.
  
  Входящий и исходящий потоки
  Перед тем, как двигаться дальше, хочу договориться с вами о терминологии.
  Входящий поток - это любые частицы информации, которые поступают к вам.
  Это может быть устное сообщение, чат, письмо, статья, фотография, клип, пост в любой социальной сети от "Вконтакте" до инстаграма, почта, словом все, что угодно, что направляется к вам. И да, если это было просто размещено на чьей-то стене, но попалось к вам на глаза, то для вас это - входящий поток, даже если вы не знакомы с автором этого поста. Входящий поток - это всё, что угодно, что любым способом "вошло" к вам в голову.
  Исходящий поток, соответственно, это любого вида и рода сообщения, которое вы направили кому-то от себя. И чтобы не было путаницы, сразу проясним следующее. Если вы прочитали какое-то сообщение, мотиватор, посмотрели клип или картинку, которые попались к вам на глаза, то вы получили входящий поток. Но если вы в следующую секунду перепостили это же самое сообщение, то вы сделали исходящий поток. Правда, чужого авторства.
  Ну, если одна капля с неба ещё не дождь, то и одно сообщение, какое бы оно ни было прекрасное и замечательное, потока не составит. Говоря об исходящем потоке, я говорю о достаточно большом количестве частиц, направленным вовне.
  И ещё одно необходимое качество, о котором очень часто забывают люди, пытающиеся продвинуть какую-то идею, продукт или услугу одновременно большому количеству людей. Поток - это направленное движение частиц. Направленное в одну сторону, по направлению к одному получателю.
  И если мы говорим о внимании, то как, по-вашему, какое внимание первично? Покупателя к вашему продукту?
  Покупателя к вам и вашей услуге?
  Или ваше внимание к покупателю?
  Ну, если мы будем говорить о товаре, то вероятней всего, определенную часть покупателей привлечет слово "скидки". Причем заметим, не к продукту, а к некоей мифической "экономии", которая подразумевается скидками.
  То есть ни вы сами, ни ваш продукт не являетесь объектом внимания. Это категория убийц бизнеса, которая сметает на своем пути все. Предложи ей кто-нибудь гробы б/у со скидкой, пожалуй, и тут покупатели найдутся. Я ничуть не преувеличиваю, называя этих шопингистов убийцами бизнеса. Не слишком подкованные в маркетинге продавцы начинают состязаться между собой у кого скидка больше, и соревнуются до тех пор, пока не рухнут ниже точки безубыточности. Ну а дальше они просто вынуждены закрывать лавочку.
  Нет, я говорю о тех, кому не все равно что покупать. А если дело касается услуги, то не все равно у кого покупать. Так что по поводу их внимания?
  Разумеется, они придут к вам только после того, как вы их позовете.
  То есть да, вам придется сделать какое-то количество действий: реклама, холодные звонки, рассылки, сайты, лендинг-пейджи, социальные сети - сейчас есть масса технических средств привлечь внимание покупателя.
  Но все они - только инструменты, которые помогут вам дотянуться до потенциального покупателя. А вот станет он или нет реальным покупателем, зависит от ряда причин. Первая из них - необходимость в продукте или услуге, вторая - пользы от вашего предложения, но об этом мы поговорим чуть позже, и третья - ваше внимание к самому покупателю.
  У Виктора Шендеровича есть заметка от том, как Зиновий Гердт, знаменитый артист театра и кино, учил его подавать даме пальто. Позволю себе привести ее здесь.
  "Меня Гердт научил, как подавать даме пальто.
  А вот и зря вы смеетесь: это тоже относится к числу забытых правил! Юного Гердта правильной подаче пальто научил Всеволод Эмильевич Мейерхольд, и Зиновий Ефимович настаивал на том, что мейерхольдовская технология - единственно возможная.
  Это ж вам не мешок накинуть. Тут целое искусство!
  Гердт инструктировал так: пока дама накручивает на себя свои платочки-шарфики, не стой в метре с растопыренным пальто (дескать, давай скорее, дура!). Нет! Пальто в это время должно быть смиренно прижато к груди кавалера, руки крест-накрест...
  Кавалер как бы обнимает женское пальто, тактично обозначая свое счастье от одной мысли о возможном объятии с предметом... Он весь наготове!
  И только когда дама навертела все свои шарфики-платочки, следует элегантным движением распахнуть пальто ей навстречу и - вторым элегантным движением, чуть снизу - подсадить его на плечи.
  После чего, чуть приобняв даму сзади, следует нежно, сверху вниз, прогладить воротник. Гердт утверждал: даме будет приятно.
  Я уточнил, на всякий случай:
  - Зиновий Ефимович, вы уверены, что даме это будет приятно всегда, а не только тогда, когда это делаете вы?
  Гердт ответил, конспиративно понизив голос:
  - Надо пробовать."
  Видите, сколько внимания к даме в простом, казалось бы, действии - подаче пальто. И какой же это поток со стороны кавалера? Исходящий или входящий? Думаю, вы согласитесь, это самый настоящий исходящий поток, направленный прямехонько на даму.
  Очень важный момент, который я хочу особенно подчеркнуть, в моем примере поток очень точно направлен.
  Если бы кавалер просто стоял, небрежно держа пальто и рассеяно оглядывал всех дам в поле зрения, было бы даме столь же приятно? Конечно нет! Почему? Да потому, что внимание кавалера - не на ней! Где угодно, на самом пальто, на ножках проходящей мимо красотки, на собственных мыслях, но только не на ней. Он рассеян. И поток не создается, происходит рассеивание потока, внимание просто растеклось и пропало в никуда.
  Для лучшей иллюстрации приведу пример с пожарным шлангом. Если пожарный направляет его точно в очаг возгорания, туда с большим напором идет так называемая "несущая волна", частицы воды постоянно попадают в цель, и пожар гаснет. Если бы пожарный просто оставил шланг лежать на земле, то вода, вытекающая под точно таким же напором, растеклась бы вокруг и, возможно, так и не дошла бы до очага возгорания. И это не было бы виной пожарного гидранта, гидрант выдавал бы такой же объем воды, с такой же скоростью и с таким же напором. А вот тот, кто держит шланг, попросту не обеспечил направление, и вся вода просто стекала бы в ближайшую речушку. Такое явление в рекламе имеет техническое название "рассеивание", и пользы такая реклама не приносит.
  Поэтому мой искренний, подкрепленный десятилетиями практики совет: прежде, чем бесконтрольно рассеивать вашу рекламу, определитесь с портретом потребителя и тогда уже оказывайте ему все возможное внимание.
  
  Внимание
  Вы когда-нибудь хотели, чтобы на вас обратили внимание?
  Полагаю, ответ будет "да".
  Любой самый крошечный малыш стремится получить как можно больше внимания в свой адрес. Он для этого кричит и плачет по ночам, чтобы мама взяла на ручки и избавила его от темного тоскливого одиночества в кроватке.
  Хочу обратить ваше внимание, что этот могучий исходящий поток ребенок направляет конкретному получателю - маме. Он также может согласиться на папу или на бабушку, но поток - нет сомнений, что это поток - направлен в конкретную сторону. И вряд ли ребенок начнет счастливо гукать, если его вдруг возьмет на руки незнакомая тетя или бородатый дядя. Что произойдет в этот момент? Я думаю, каждый, кто имел дело с маленькими детьми, знает, ребенок тут же поднимет максимально громкий рев с целью во что бы то ни стало привлечь внимание мамы. Малыш отлично знает, что такое настоящий исходящий поток.
  Став постарше, ребенок добывает внимание, демонстрируя то, за что его хвалят: за новое слово, за песенку, за то, как хорошо он умеет бегать, рисовать, танцевать и т.д. Конечно, при условии, что его хвалят.
  Если похвалы так или иначе все равно не дождаться, то он будет привлекать негативное внимание: кричать, вопить, падать на пол и биться в истерике, ломать игрушки, словом, делать что угодно, лишь бы получить внимание взрослого. Даже, если это внимание выражается в том, чтобы получить по попе или иным образом огрести неприятности.
  Так вот, хочу сообщить, если вы ещё не догадались сами: с возрастом ничего не меняется. И если вам нужны доказательства, вспомните, каким бешеным количеством мотиваторов, клипов и прочего мы снабжаем друг друга по всем мыслимым современным средствам связи, типа инстаграма, вацапа, вайбера и прочего. Чем это отличается от радостной пробежки малыша с воплем "Мама, смотри, какое я солнышко нарисовал"? Что мы хотим получить, старательно тыркая в кнопку "поделиться"? Насколько бескорыстно наше желание обрадовать ближнего и дальнего своего очередным перлом, которыми наводнен интернет?
  Если вы будете честны сами с собой, то вы увидите: кроме желания поделиться настроением есть ещё неизбывное желание обратить на себя любимого внимание адресата:
  - Вот, мол, какой славный парень мне эту красоту прислал.
  Вывод: нам всем требуется внимание.
  Желательно, чертовски желательно, чтобы это было внимание позитивное, а не "по попе".
  Однако давайте вспомним, сколько же этого самого входящего потока, нужного и не нужного, жизненно необходимого и докучливого, позитивного или откровенно разрушительного мы получаем практически ежедневно.
  Помните, был такой старый анекдот: опубликовано объявление "куплю инвалидное кресло и фильтр для базара"? Так вот. По моим личным меркам "фильтры для базара" этот поток информации не держат, отказывают катастрофически.
  И вот на этом самом поле битвы за интерес покупателя вы пытаетесь сообщить о своем продукте или услуге.
  Представьте себе, что в новогоднюю ночь, когда в небо с 23 часов до 5 утра нового дня взлетает бешеное количество фейерверков, вы выходите во двор с хлопушкой. Даже не сомневайтесь, вашего выстрела никто и не заметит! Ну может быть близкие скажут что-нибудь одобрительное, просто чтобы поддержать. Но ведь вы не им собираетесь продавать!
  Теперь, когда вы осознали всю беспросветность ситуации, я хочу сказать, что далеко не всё потеряно, и выход всё-таки есть.
  
  Польза и только польза
  Давайте обратимся к пользе.
  Да, именно к пользе вашего продукта или услуги. Но чтобы хорошенько понять, о чем я говорю, я попрошу вас встать на точку зрения вашего потенциального потребителя.
  В чем для него польза?
  Вы уже знаете, кто ваш клиент, знаете, что именно вы готовы ему предложить и даже знаете в каком эмоциональном тоне это нужно делать.
  Но вот ещё одна вещь, которой стоит научиться, а потом всю жизнь совершенствовать свое умение.
  Это - умение смотреть на свой товар или услугу глазами покупателя. Совсем не просто изменить свою точку зрения, особенно в предмете, где вы являетесь профессионалом.
  Однако никогда нельзя забывать, что покупатель, за редким исключением, в вашем бизнесе профессионалом не является. Он потребитель, и его знание предмета ограничивается личным потребительским опытом. Ну и современными возможностями интернета, конечно.
  Но об интернете мы ещё поговорим отдельно.
  А пока несколько слов о пользах или о выгодах товара или услуги с точки зрения потребителя.
  Чтобы показать, насколько могут различаться представления о пользе с точки зрения продавца или покупателя, я на своих семинарах рассказываю историю Юрия Стоянова о продажах шампанского в Индии. История древняя, советских времен, но этот пример отлично иллюстрирует разницу в точке зрения продавца и покупателя.
  Итак. 1988 год, группа артистов из СССР отправляется в Индию. Командировочные у артистов мизерные, поэтому нужно взять с собой что-то, что можно за границей выгодно продать. И знатоки, те, кто уже побывал в Индии, делятся информацией о том, что индусы чуть ли не прямо в аэропорту скупают с рук шампанское. Поэтому вся труппа везет шампанское. И да, действительно, "Советское шампанское" в зеленых бутылках уходит на ура, а вот более дорогое "Золотое шампанское" никто не берет. То есть совсем. И гораздо позже выясняется, что индусам шампанское вообще ни к чему, они его в канализацию выливают. Их польза - сами бутылки зеленого стекла. Они из этого стекла делают те самые индийские бусики, которые те же самые туристы массово раскупают на сувениры.
  Польза - абсолютно неочевидная.
  И менее известная история о том, как в свое время японцы закупали у СССР топоры. Обыкновенные металлические топоры. Их приобретали прямо-таки в промышленных количествах. Но было одно необычное требование. Японцы хотели, чтобы эти топоры упаковывались в большие деревянные ящики определенного размера. Позже стало известно, что главной пользой от этих поставок для японцев были сами ящики. В островной стране, где дерево является дефицитом, качественная древесина ящиков использовалась для производства. А топоры... Ну что же, вероятно, топоры тоже не в море выбрасывали.
  Такие примеры я могла бы приводить тоннами.
  Но главное, понять и усвоить одно: каждый потребитель, принимая решение о покупке, держит в уме его собственную, ему понятную пользу.
  И задача продавца не рассказать ему всю подноготную продукта, а найти те самые главные пользы, которые нужны именно этому потребителю.
  А для этого необходимо выяснить, что конкретный тип потребителя считает пользой!
  Для того чтобы определить эти самые пользы, необходимо сделать домашнюю работу и, кроме того, чтобы определить тип клиента, провести среди потенциальной аудитории опросы. У меня есть авторский курс из восьми уроков по технологии опросов.
  Ниже я поделюсь несколькими кейсами, которые иллюстрируют результаты.
  
  Пример 1.
  Ко мне обратилось агентство недвижимости из Болгарии с просьбой помочь им разобраться, почему в России плохо продаются апартаменты на Солнечном Берегу. Новостройки, прекрасно сделаны, первая линия от пляжа, хорошее обслуживание, что не так?
  Небольшой опрос, и мы поняли, что покупают недвижимость дети-бизнесмены для своих родителей. А родителям первая линия у моря вообще ни к чему, не привыкли они к морям. Им нужен "домик в деревне", где палку в землю ткни, она прорастет. И предлагать им нужно не апартаменты и кондоминиумы, а реальные домики с садиком.
  
  Согласитесь, неочевидная польза для болгарской недвижимости.
  Надо заметить, что моя методика помогла этому агентству переориентироваться на другой продукт, и насколько я знаю, их продажи выросли в разы.
  
  Пример 2.
  Семейная пара, бывшие профессиональные танцоры, по состоянию здоровья ушедшие из спорта, задумали открыть домашний детский сад. По их представлениям, польза для родителей заключалась бы в том, что дети будут присмотрены в течение дня. Однако, как показала практика, родители не желали сдавать детей в группу. Или частная няня, или понятный регулярный детский сад. Ребята давали рекламу, но никак не могли выйти на точку безубыточности, детей было мало, а времени на них требовалось много. Ведь по большому счету неважно, у тебя в группе десять детей или два, в любом случае тебе их сдали на полный день, изволь полный день с ними нянчиться. Глава семьи прошел мой курс, и выяснилось, что родители с гораздо большим удовольствием отдают детей в стандартный детский сад, но они с радостью будут платить за дополнительные занятия танцами. Мы тут же создали новое предложение, и глава семьи отправился в поход по детским садам. В течение двух недель он подписал контракты с заведующими садиков. Теперь у обоих танцоров было четкое расписание, они работали пять дней в неделю по четыре часа, обучая малышей танцам, и зарабатывали гораздо больше, чем им когда-нибудь мог принести частный детский сад.
  
  Пример 3.
  Ангарск. Моя студентка тестирует идею: детская парикмахерская.
  Она изучает курс, делает опросы, и мы с удивлением узнаем, что погода в Ангарске вовсе не способствует желанию родителей водить детей в парикмахерскую. Зато детскому парикмахеру, который с чемоданчиком придет на дом, они будут очень рады.
  
  Так это же совсем другой бизнес, совсем другие затраты! Не нужно арендовать помещение, не нужно его оборудовать, достаточно упаковать чемоданчик.
  Совсем другая польза!
  Видите, как сильно могут отличаться пользы с точки зрения потребителя и продавца.
  
  Практическое упражнение 11
  Вспомните ситуации, когда вам предлагали продукт или услугу, рекламируя совсем не те пользы, которые вы надеялись получить. Состоялась ли сделка? Что вы чувствовали, когда вам предлагали решить не имеющуюся у вас проблему, а какую-то другую?
  
  Практическое упражнение 12
  Подумайте, вы предлагаете пользы от вашего товара или услуги с точки зрения своей или потенциального потребителя?
  Если со своей точки зрения, как вы могли бы изменить это?
  Если вдруг после выполнения этого задания вы решите, что хотите пройти мой курс, вам достаточно отправить заявку на почту info@ekocentrs.lv
  
  Знакомство или Как выйти из сумрака
  Всё, сказанное выше, относится к продажам "с прилавка", то есть когда мы привлекаем клиента в наш магазин, шоу-рум или офис и продаем типовой продукт или услугу.
  Но в сегменте В2В или в продаже единичных продуктов (например, недвижимости) чаще всего требуется самому "выходить из сумрака" и идти на переговоры. А это уже - личные отношения. Почти любовь.
  Полагаю, вы, читатель, хотя бы раз в жизни испытывали если не любовь, то хотя бы симпатию к другому человеку. Например, в школе.
  Школьная симпатия проявляется порой весьма брутально. Меня, например, в моем школьном детстве мальчик Алик старательно и неоднократно бил деревянным пеналом по голове. Оказывал внимание. Делал в мою сторону исходящий поток. Пеналом.
  Сейчас, к счастью, деревянные пеналы больше не в ходу. Подозреваю, у того, кто изобрел мягкий пенал на молнии тоже имелись личные причины убрать тяжелые твердые предметы из детского обихода.
  Но оставим лирику, перейдем к продажам.
  Давайте вспомним, для начала отношений требуется знакомство.
  Как мудро заметил герой бестселлера Джона Р.Р. Толкиена "Хоббит": "Не подумайте, что я не люблю гостей... я люблю гостей, как и всякий хоббит, но я предпочитаю знакомиться с ними прежде, чем они пришли!"
  И если "в гости" со своим бизнес-предложением идем именно мы, знакомиться нужно до того, как вы отправитесь в путь. Неважно, встречаетесь ли вы лично или отправляете свое предложение.
  Отсюда шаг первый - разведка.
  Узнайте, с кем именно вам нужно встретиться, чтобы получить свой заказ. Кто управляет зданием, которое вы собираетесь убирать или озеленять? Какая компания нуждается в ваших услугах, даже если она пока сама об этом не догадывается? И запомним раз и навсегда: решения принимают люди, а не компании! Поэтому вы должны точно узнать, как зовут того, кто принимает решения. Это - настоящая разведка! Потому что далеко не всегда встречаться нужно с директором. В маленьких компаниях директор обычно перетягивает одеяло на себя. В более крупных организациях зоны ответственности поделены, на должности назначены соответствующие руководители, и нужно хорошенько постараться, чтобы найти именно того, от кого зависит положительный результат.
  Возможно, вам придется поискать, как зовут "того парня". А хорошо бы заранее поинтересоваться, какой именно "ключик" откроет для вас его сердце.
  Потому что тут в дело вступает закон общественных отношений, сформулированный философом Л.Р. Хаббардом в 60-х годах прошлого века. Многим он известен, как треугольник АРО. Напомню вкратце суть. А или аффинити переводится с английского, как степень дружеского расположения. Р - это реальность, которую мы, общаясь с человеком, определяем как то, с чем мы согласились. Ну и О, соответственно, - сокращение слова "общение".
  Итак, все предельно просто. Сумма компонентов аффинити, реальности и общения дает понимание. Поэтому очень часто этот закон называют треугольником понимания.
  Как это работает?
  Если у нас есть с человеком хоть малая толика общей реальности, и мы с ним вступаем в общение, то наша степень дружеского расположения к человеку увеличивается.
  Но если мы в общение не вступаем, то шанс понять, если ли у нас общая реальность, стремится к нулю. Ну и дружеского расположения нам, соответственно, никогда не видать.
  Но может быть и так, что мы вступили в общение, однако наши взгляды на предмет обсуждения диаметрально противоположны. Естественно, так мы никогда не добьемся никакого расположения.
  Это очень просто продемонстрировать на обычных бытовых примерах.
  Если вы пришли в оперу, и на вас костюм, а на жене - ее лучшее платье, то вам наверняка категорически не понравится сидящая рядом пара в шортах и с попкорном. Полагаю, эту пару вместе с попкорном кое-где могут даже не пустить в зал. Почему? Да потому что полностью отсутствует общая реальность о том, как должна выглядеть публика в опере.
  Вспомнился спектакль "Евгений Онегин" в Рижском русском театре. Так случилось, что в тот день в зале присутствовало множество восьмиклассников, у которых "Евгений Онегин" стоял в школьной программе.
  Зал очень позабавило эмоциональное выступление высоченного подростка в бандане, вскочившего во втором ряду перед дуэлью Онегина с Ленским:
  - Уходи, он тебя сейчас убьет!
  Безусловный комплимент артистам, их игра была убедительной. Но у паренька явно отсутствовало минимальное понимание того, как зритель должен вести себя в театре.
  Так вот. Чтобы на вас не смотрели как на посмешище или как на глупый раздражающий фактор, нужно очень хорошо подготовиться к знакомству.
  Особенно, если от этого зависит ваш бизнес.
  Вспомните, когда вы готовились к первому, а пусть и не к первому свиданию, вы же проигрывали в голове, о чем будете говорить с предметом обожания, вы размышляли, будет ли ей/ему интересна та или иная тема, о чем нужно обязательно рассказать, а о чем во что бы то ни стало промолчать. Вероятнее всего вы так делали. Так что же это, как не поиск общей реальности, поиск тем, которые будут интересны вам обоим? Потому что, если вы не просто тело, одержимое основным инстинктом, то кроме физиологических функций вам жизненно необходим понимающий вас собеседник. Кстати, именно в этом основная ошибка большинства красивых девочек. На первых порах для создания общей реальности вполне достаточно обоюдного восхищения ее красивым телом. Оба в восторге. Потом начинается ревность, поскольку красивое тело восхищает не только избранника, но и других мужчин. А потом, годам к сорока, а то и раньше, выясняется, что той красоты становится все меньше, а с нею пропадает и общая реальность, потому что другого фундамента для нее так и не нашлось. Это, кстати, относится не только к красивым девочкам, но и к мальчикам. Но мы опять отвлеклись от продаж.
  Хотя в бизнесе так же, как в личных отношениях, действует все тот же закон треугольника АРО. Правда, в отличие от физиологии, здесь поначалу единственным общим камушком в создание фундамента общей реальности ложится финансовая выгода. И ваш потенциальный партнер по бизнесу или клиент желает от вас только одного: получить пользу.
  Но вам необходимо держать в уме, что ваши конкуренты тоже об этом подумали и тоже готовы сделать свой оффер.
  И вот тут впору начать радоваться тому, что мы с вами - люди, а не компьютеры.
  Потому что при помощи общения вы можете, да нет же, вы просто обязаны сами себе, своему бизнесу, своей семье в конце концов, расширить базу общей реальности так, чтобы аффинити вашего покупателя к вам выросло до небес. Ну, если не до небес, то по крайней мере стало больше, чем к вашим конкурентам. Другими словами, вы должны ему нравиться.
  
  Ваши уши - ваш главный инструмент
  Именно поэтому я всегда рекомендую продавцам ни в коем случае не делать предложение по телефону, предварительно не встретившись с клиентом с глазу на глаз. Даже в эпоху карантина и "самоизоляции", в которую погрузилась вся планета в эпоху Covid19, всегда есть возможность увидеть человека, используя современные технические возможности, например Zoom, WhatsApp и т.п.
  Зачем нужна встреча?
  Во-первых, мы с вами уже говорили о том, насколько каждому человеку необходимо внимание.
  Во-вторых, вы наверняка слышали о правиле полного стакана. Напомню вкратце: в полный стакан ничего налить нельзя. Для того, чтобы в него можно было что-то добавить, из стакана необходимо отпить, отлить или иным способом удалить часть жидкости. Иначе, как бы вы ни старались, все потечет мимо.
  Если мы представим разум человека, как стакан, то мы обнаружим, что "пустым" этот стакан бывает редко. Там одновременно идет работа во многих направлениях. И если в эту работу вклиниваетесь ещё и вы, вываливая на несчастного свое предложение, к которому он совершенно не готов, то понятно, что процессор "зависает" и ваш труд пропадает зря.
  Ну, и в-третьих, по порядку, но не по значимости, как вы сможете узнать реальность человека, если вы его не выслушаете?
  Уши и глаза - вот главный инструмент продавца, ибо люди всегда говорят о том, что у них "болит". Их реальность, она, как мозоль на мизинце, как ноющий зуб, всегда напоминает о себе. И если ваш собеседник обнаруживает у вас "свободные уши", вы узнаете от него все, что для него важно. Это - его реальность.
  Люди всегда говорят только о том, что им интересно. О чем говорит, чем интересуется этот человек? Семья? Спортивные достижения сына? Новая машина? Рыбалка? Работа?
  Чем больше вы узнаете о человеке, тем лучше вы поймете, "на какой козе к нему подъехать".
  Вы убиваете сразу трех зайцев: дарите ему свое внимание, вычерпываете из стакана его разума лишний, накопившийся там мусор из проблем и получаете список того, что беспокоит вашего собеседника.
  Так, например, когда я шла знакомиться к владелице крупного завода по производству пластмассы, я не знала о ней ничего, кроме пола и приблизительного возраста. Ну и того, что ей принадлежит завод, естественно. Однако, уже попав на территорию, я обнаружила, что на административном этаже находится пианино, а в глубине коридора плакат, где изображен стилизованный певец с микрофоном.
  Поэтому, едва переступив порог кабинета и поздоровавшись, я немедленно поинтересовалась причиной такого музыкального направления на предприятии.
  Оказалось, что дочка владелицы мечтает стать известной певицей. И влиятельная мама, полная желания помочь, ну и заодно, все-таки контролировать дочь, оборудовала на предприятии музыкальную студию звукозаписи. Вот оно! Вот то, что ей интересно! Ей интересна дочь, ее успехи и - она же практичный человек - сдача в аренду студии для других музыкантов.
  Но для начала сотрудничества этого явно было недостаточно. И поэтому я попросила, чтобы мне провели экскурсию по заводу. Зачем? Да затем, что если человек больше тридцати лет руководит заводом, значит этот завод сам по себе является средоточием ее жизненного интереса. Я проявила к ней внимание. Экскурсия была немедленно организована. Имея за плечами инженерное образование и собственный опыт работы на предприятии, я получила прекрасную реальность о том, как она ведет свой бизнес. О чем и сообщила ей. Равно как и о том, что сотрудник, проводивший экскурсию, - прекрасный профессионал своего дела. У нас появилась потрясающая общая реальность:
  - мы обе - матери, которые заинтересованы в успехе своих детей;
  - обе понимаем в производстве, и я разделяю ее гордость своим детищем;
  - да, у нее профессиональный персонал.
  Так это же прекрасный фундамент для общения!
  И что же во время общения произошло с нашим аффинити?
  Оно выросло до небес!
  И теперь Людмила (да, уже Людмила, по-дружески) видит во мне не просто возможного продавца этого самого бизнеса, а - самого правильного продавца, который прекрасно понимает, как функционирует этот предмет продажи, и не допустит, чтобы он попал в плохие руки. Она во мне уверена!
  Вот мое главное оружие, которое радикально отличает меня от любых возможных конкурентов. Они могут быть прекрасными профессионалами, способными сделать оценку бизнеса, лучше меня просчитать due diligence и вообще обладать бесконечно замечательным набором блестящих качеств.
  Единственное, чего у них нет, так это - ее аффинити, иными словами основы для доверия.
  Так я получила лояльного клиента и возможность сделать свой бизнес, не ожидая от него удара в спину.
  Может быть и так, что потенциальный клиент сам ищет знакомства с вами. Точнее не именно с вами, а с профессионалом в вашей области, которому он готов доверять. Поскольку я работаю в области продажи недвижимости, то нам достаются звонки тех, кто ищет специалиста, способного помочь. Естественно, особо усердные идут по списку и обзванивают всех, кто попал в поле зрения. И что делать в таком случае? Как работать с таким клиентом?
  Вспоминаем пройденный материал.
  У нас есть уши, треугольник АРО и правило полного стакана.
  Что нужно делать? - Слушать.
  Как побудить собеседника к разговору? У нас ведь нет о нем никаких данных! Никаких, кроме того, что он нам позвонил, и ему нужна помощь.
  Значит, нужно спросить: "Как я могу вам помочь?" Причем спросить так, как вы бы спрашивали маму (или папу) вашей любимой подруги, если бы они попросили вас о помощи. Проявить максимальное аффинити к собеседнику. Только, пожалуйста, не делайте это в нижнем диапазоне Шкалы тонов. Это - самое губительное, что только можно придумать для сделки. Вы должны звучать в тоне высокого интереса. Если вы не уверены, что у вас это получится, потренируйтесь перед зеркалом, одновременно записывая себя на диктофон. Почему перед зеркалом? Да потому, что наше лицо зачастую отражает наши эмоции. И если вы видите, что рот кривится в подковку, скорее всего ваш вопрос прозвучит очень жалостно. А нам с вами нужно, чтобы вы звучали уверенным профессионалом, который проявляет большой интерес к собеседнику. В конце концов, почему бы вам не проявить интерес к тому, что принесет вам деньги.
  Поверьте, после некоторого количества тренировок ваше аффинити к потенциальному клиенту будет звучать очень естественно. И это аффинити откроет вам дверь к общению. А общаясь, собеседник даст вам представление о его реальности. А заодно, слегка "опустошит свой стакан". И вот теперь вам ничто не мешает проявить заботу о нем и остановить его поиск специалистов, предложив ему свой продукт или свою услугу.
  
  Практическое упражнение 13
  Вспомните момент, когда у вас получилась очень успешная сделка. С чего она началась? Что вы делали? Как вы разговаривали с клиентом? Какой была общая реальность? Какое было общение? Испытывали ли вы взаимную симпатию?
  Это может быть не самая крупная продажа, важно, чтобы вы увидели, какие ваши успешные действия привели к результату, и применяли ли вы, пусть и не осознанно, закон треугольника АРО или правило полного стакана.
  
  Рекомендация, как ключ к сердцу
  Но, конечно, самый лучший, самый простой путь к продаже - это рекомендация. В этом случае треугольник АРО с потенциальным клиентом уже создан: кто-то, кто уже доверяет вам, с кем есть полное понимание, рекомендовал вас, ваш продукт или вашу услугу, то есть уже рассказал о вас потенциальному клиенту и расстелил "красную ковровую дорожку", по которой вам осталось только красиво пройти.
  И возможно, без рекомендации вы никогда бы не смогли продвинуть свое предложение. Особенно, если вы хотите заключить контракт с крупной компанией. Вероятнее всего руководитель, принимающий решения, вообще не увидит ваше предложение. Возможно, он слишком занят, возможно, его отвлекут другие, более насущные дела, возможно, ему на глаза первым попадется предложение вашего конкурента, возможно, он переправит ваше послание какому-нибудь сто восемнадцатому своему помощнику и благополучно забудет об этом... У него нет никакого интереса к вашему предложению и никаких обязательств по отношению к вам. Вы ему никто!
  Кстати, в случае с частными клиентами рекомендации работают ничуть не меньше, чем в сегменте В2В. Люди очень неохотно обращаются к незнакомцам. Конечно, если речь пойдет о покупке новых жалюзи, то скидки всегда сыграют свою роль. Но чем "ближе к телу" товар, а особенно услуга, тем большую роль играют рекомендации. Согласитесь, вы не пойдете к какому попало стоматологу и даже парикмахера захотите такого, который не изуродует вас, как бог черепаху.
  Однако, чтобы рекомендации работали, у вас должен быть весьма немаленький круг людей, которые вам доверяют. Ещё М. Ю. Лермонтов, русский поэт, заметил: "Человек - карета; ум - кучер; деньги и знакомства - лошади; чем более лошадей, тем скорее и быстрее карета скачет в гору". Вам надо, чтобы ваш бизнес рос? Не пренебрегайте личными знакомствами.
  Более того, знакомства нужно уметь поддерживать на протяжении продолжительного времени. Люди - существа забывчивые, если вы пропадаете из их поля зрения на достаточно долгий период, будьте уверены, про вас забудут. Поэтому правы те компании, которые регулярно напоминают о себе клиентам. Так, страховщики, например, устанавливают специальные программы, чтобы иметь возможность напоминать клиентам хотя бы за месяц до того, как закончится страховой полис, будь то страхование жизни, недвижимости, ОСАГО или чего угодно ещё. Потому что клиент может забыть продлить или возобновить страховку. Или забудет, у кого оформлял полис. И вы останетесь без клиента.
  Лично я, например, время от времени звоню своим бывшим клиентам просто затем, чтобы узнать, как у них дела.
  - Здравствуйте! Мне от вас ничего не нужно. Просто хочу узнать, как у вас дела. Есть желание пообщаться?
  Да, довольно хулиганское обращение.
  Но это - мой стиль, и мои клиенты давно к нему привыкли. И как правило, они очень рады моему звонку. И, разумеется, на меня вываливается весь ворох накопившихся новостей: кто родился, на ком женился, куда перешел работать и т.д. И поверьте, все это я аккуратно записываю, а потом переношу в клиентский файл, чтобы не забыть. Потому что это все - реальность моего собеседника. А наше с ним общение вновь создает высокий уровень аффинити или дружеского расположения. И, не поверите, в большинстве случаев, вдоволь наговорившись, "выплеснув из стакана" накопившиеся новости, клиент вспоминает:
  - Погодите, моему куму/свату/брату или кому-то ещё нужна ваша помощь!
  И я получаю рекомендацию и нового клиента.
  А что делать, если знакомств недостаточно?
  Значит, их нужно искать.
  Так, несколько лет назад я совершенно случайно узнала, что нашим клиентом был владелец одного из банков Латвии. К сожалению, мой сотрудник не сообщил мне вовремя, кто именно к нам обратился. Ну что же. Лучше поздно, чем никогда. Я внимательно опросила сотрудника и, узнав все, что необходимо, набрала номер.
  - Здравствуйте. Я - Елена Корджева, директор агентства недвижимости, мы в прошлом месяце помогли вам оформить сделку. Я только сегодня узнала, что вы наш клиент. Вы довольны нашей работой?
  Естественно, я получила утвердительный ответ.
  Дальше осталось совсем немного общения, чтобы получить приглашение прийти в банк в гости.
  Знакомство состоялось и, я уверена, сделало каждого из нас богаче. Где-то была полезна я, где-то Борис был полезен мне.
  За прошедшие с того дня годы мы совершили немало совместных сделок. И кроме того, сохранили уважительные дружеские отношения, которые позволяют мне время от времени обращаться по разным, интересующим меня вопросам.
  И таких клиентов, которые со временем сменили статус на добрых знакомых, а то и хороших друзей, немало.
  Но что делать, если нет никакого шанса просто зайти с улицы?
  Ну что же, нужно искать "сваху", а точнее, посредника, который хорошо знает человека, которому вы хотите предложить ваш товар или услугу. И уже этому посреднику вы обязаны понравиться настолько, чтобы он хотел вас рекомендовать. Так, например, совсем недавно я помогла своему другу - владельцу крупной латвийской компании по установке слаботочных систем получить самый крупный в его профессиональной деятельности контракт. Он узнал, что крупная девелоперская компания начала новый проект застройки бизнес-квартала. Очевидно, что без интернета и видеонаблюдения там не обойдется. Он обратился ко мне, а я нашла среди своего круга знакомых человека, который напрямую общается с советом директоров компании-застройщика. Дальше уже было делом техники подготовить предложение и получить контракт.
  Ещё один пример.
  Несколько лет назад моя компания стала членом бизнес-клуба, который успешно работает и развивается в более чем 35 странах. И я немедленно получила рекомендацию и знакомство с застройщиком, который заканчивал строительство жилого комплекса в Риге. Я подготовила предложение, объяснила пользы, которые он получит от нашего сотрудничества, и мы практически сразу подписали контракт.
  Или недавний пример.
  Мне нужно было продать земельный участок, вплотную примыкающий к дороге республиканского значения. И я подумала, что здесь было бы идеальное место для заправки. Я запросила членов клуба и получила контакты соответствующих сотрудников, принимающих решения, от нескольких ведущих сетей заправок в Латвии.
  Если бы не карантин по пандемии, думаю, сделка бы состоялась быстро. Но ничто не вечно, возможность этой сделки пока существует. А если даже сделка не состоится, что помешает мне, опираясь на уже существующее знакомство, позвонить и спросить:
  - Как у вас дела? Могу ли я вам чем-то помочь?
  Ну и, возвращаясь к бизнес-клубу, хочу добавить, что и я не оставалась в долгу и дала немалое количество рекомендаций. Участие в различных клубах дает отличную практику работы с помощью рекомендаций, особенно в сегменте В2В.
  
  Практическое упражнение 14
  Вспомните случаи из практики, вашей или ваших знакомых, когда рекомендация помогла вам получить клиента или решить другой, важный для вас вопрос.
  Если у вас есть такой опыт, посмотрите внимательно, какие ваши действия привели к успеху? Что вы сделали такого, что побудило собеседника заключить с вами сделку? Возможно, это ваше ноу-хау, и если вы его опишете, да ещё и потренируетесь, то сможете расширить число сделок по рекомендации.
  
  Ошибки рекомендуемого
  К сожалению, дьявол кроется в мелочах. Очень часто тот, кто получил рекомендацию, слишком переоценивает ее влияние. Ему кажется, что сделка уже у него в кармане, и он не делает никаких попыток самостоятельно привлечь клиента, предлагая ему пользу.
  Приведу пример.
  Я продала клиенту участок земли для строительства дома. У меня в списке контактов более десятка архитекторов, специализирующихся именно на требуемом сегменте рынка. Как врачи делятся на хирургов, офтальмологов, стоматологов и т.д., в большинстве профессий также есть свои направления. Поэтому я позвонила шестерым архитекторам, которым, как я знаю, дополнительный клиент совсем бы не помешал. И клиент добросовестно обзвонил всех, встретился с ними и сделал выбор. И вот что интересно. Все рекомендации исходили от меня, то есть я для каждого архитектора нашла несколько добрых слов. И клиент шел выбирать без какой-либо предвзятости. Однако из шести специалистов пятеро буквально "провалили явку". Дальше описания своих предыдущих работ и надувания щек они просто не пошли. Зато агентство "Kvite" подошло к делу профессионально. Да, они показали портфолио. Но они также выспросили у клиента все, что он ожидает от будущего дома и от них, как от архитекторов, попросили несколько дней на дополнительное изучение вопроса, запросили необходимые справки из архитектурного управления и через три дня - всего три дня, Карл! - сделали ему предложение с описанием всех польз, которые они готовы предоставить:
  - проектирование;
  - согласование;
  - архитектурный надзор;
  - консультации и рекомендации сопутствующих специалистов и т.д.
  Словом, полный пакет услуг, каждая из которых несла в себе очевидную пользу.
  Вывод: если вы самостоятельно не выстроите мостик к клиенту, не создадите высокое АРО, а самое главное, не покажете ему пользу, то сделка не состоится.
  Итак, можно было бы подвести итоги.
  У нас уже проделана огромная подготовительная работа:
  - мы определили портрет клиента;
  - его уровень эмоционального тона;
  - пользы, которые он ожидает от нашего продукта или услуги.
  Теперь можно отправляться на охоту.
  
  Глава 4. Дорожка из хлебных крошек
  
  Поехали с мужем на рыбалку. Муж мне:
  - Наташ, дай мне хлеб для подкормки.
  - Я его съела по дороге...
  - Тогда давай кашу.
  - Я ее тоже съела...
  - Тогда, Наташ, доедай червей, и поехали домой.
  Анекдот
  
  Будь то рыбалка или охота, подготовка необходима всегда.
  Тем более, если речь идет об охоте на клиента.
  Давайте по-честному: муж из анекдота вряд ли ограничился только хлебом и червями. У него наверняка были снасти - удочки или спиннинги, возможно, лодка или складной стул, и, совершенно точно, запас свободного времени.
  Потому что иначе на рыбалку и выходить не стоит.
  Итак: вы собираетесь продать свой товар или услугу, то есть, говоря другими словами, найти покупатели или клиента.
  Что же, вам точно также нужны снасти и подкормка.
  С чего начнем?
  А давайте и начнем с этой самой подкормки.
  Вся домашняя работа уже сделана. Вы определили, кто ваша "дичь", портрет клиента готов. Вы сделали опросы, поняли его "боль" и составили УТП, которое будет для него "вкусным".
  Теперь будем фасовать. Мы об этом уже говорили, но я хочу напомнить очередной раз: УТП включает в себя также и внешнее оформление вашего продукта. Не жалейте времени, сделайте достаточно опросов, в том числе и по внешнему виду упаковки. Это важно. И, кстати, внешнее оформление может изменяться со временем в зависимости от моды. Клиент - не рыба, любые "червяки" ему не годятся, они должны быть красивыми и современными. Поэтому время от времени не забывайте корректировать ваше предложение, делайте регулярно опросы, чтобы не отставать от потребностей потребителя.
  В конце концов, мы же стараемся одеваться так, чтобы выглядеть "в тренде". Мода меняется, каждый сезон приносит новые тенденции в длине брюк, ширине штанин, форме кроя... Даже принты на майке могут непоправимо устареть. Разумеется, классический костюм существует всегда. Однако, модели кроя, ширина лацканов и даже форма рубашечного воротника могут очень многое сказать о времени, когда все это было куплено.
  И я уж не говорю о женских нарядах. Там смена моделей случается порой чаще, чем смена времен года.
  Но, чтобы не увлечься гендерным вопросом, перейдем к продажам.
  Займемся "удочками".
  И снова, подготовка - залог успеха.
  Какой формы, цвета и фактуры должен быть ваш "крючок", чтобы рыба на него клюнула?
  Я не зря упомянула о моде.
  В эпоху современных информационных технологий "мода" на источники информации меняется скоростными темпами.
  Когда-то иметь собственный сайт было невероятно круто.
  Потом появились фейсбук и гугл-реклама.
  Позже - вконтакте, инстаграм, телеграм... Перечисляю выборочно и коротко, просто, чтобы показать тенденцию.
  Сейчас с ураганной скоростью на нас "выстреливают" всевозможные "тик-токи" и т.п.
  Куда податься? На каком ресурсе сосредоточить свои усилия?
  И снова нас спасут все те же старые добрые опросы.
  В зависимости от типа вашего потребителя вам придется сосредоточить свои усилия там, где "водится" большинство ваших потенциальных покупателей. И снова к вопросу о покупателях - возраст и пол имеют значение. И чем дальше, тем чаще вам придется делать опросы.
  Возможно, ваша аудитория достаточно возрастная и никогда не слезает с "одноклассников". А если вы ориентируетесь на поколение Z, то будьте любезны выяснить, какие ресурсы для них реальны.
  Однако не нужно забывать, что ваше мнение тоже имеет значение. Сначала "опросите" себя, где и как комфортно именно вам рекламировать свой товар или услугу. Не стоит, поверьте мне, наступать себе на горло и делать то, к чему категорически не лежит душа. Есть харизматичные ребята, замечательно смотрящиеся на видео. А есть люди, которые под дулом пистолета не скажут ни слова, если на них направить видеокамеру. Ну и зачем себя мучить? В конце концов, на планете, как мы говорили, 7,8 млрд человек, и вы всегда можете найти свою аудиторию в приемлемом для вас диапазоне интересов. Я, например, умею писать. Поэтому мой успешный опыт - письменные рассылки.
  Ну вот, вы определились. Теперь все свои усилия вам необходимо сосредоточить на выбранном ресурсе и начинать "прикармливать рыбу".
  Правила прикормки те же самые: буханку сразу не бросать! Она тут же намокнет и камнем пойдет на дно. И плакали ваша буханка, ваша "рыба" и ваши доходы. Бросать надо крошки! Мелкие и часто. Достаточно крупные, чтобы рыба их увидела, но достаточно мелкие, чтобы могла сразу проглотить.
  Вне зависимости от категории "рыбы" правила остаются неизменными.
  Мы никогда не должны забывать, что в наш век информационного бума на нашего потенциального клиента валится колоссальный поток информации, нужной и ненужной, важной для него или нет, съедобной и токсичной. Согласно современным исследованиям, средний потребитель настолько завален инфомусором, что попросту не обращает внимания на него. Ему требуется получить до тринадцати - тринадцати! - однотипных посланий, чтобы наконец-то распознать, о чем ему говорят.
  Поэтому давайте не будем мечтать о том, что потенциальный потребитель влюбится с первого взгляда в ваш продукт или услугу.
  Прикармливать придется долго.
  Значит ваши "хлебные крошки" должны быть:
  - съедобными,
  - "вкусными" для него,
  - удобными для восприятия,
  - отличающимися от всех других "хлебных крошек".
  Итак, к вопросу о "съедобности".
  
  Непонятые слова
  Недавно мне в руки попалась книга Стивена Хокинга "Краткая история времени". На всякий случай напомню, что Хокинг - выдающийся ученый, астрофизик, один из основоположников квантовой космологии. Если вы хоть как-нибудь изучали в школе физику, то вы знаете, что для решения каждой задачки требуется не одна формула. Так вот. Великий ученый умудрился написать целую научную книгу о теории большого взрыва, о черных дырах, о появлении Вселенной и о природе пространства и времени, использовав при этом всего одну формулу на всю книгу! Конечно, есть книги, которые читаются и полегче, но если мы примем во внимание, что "Краткая история времени" является бестселлером в течение двадцати лет, пожалуй, можно назвать ее "съедобной" для публики.
  А разгадка успеха проста: он писал просто о сложном.
  И если ваш продукт - не ядерная физика, то уж будьте любезны, сообщайте о нем так, чтобы это можно было съесть.
  Никаких сложных предложений. Никаких технических терминов. Никаких непонятных слов.
  Кстати, о непонятых словах. В материалах по основам обучения в Hubbard Management System есть техническое данное: если человек не понимает хотя бы одно слово в сообщении, все сообщение остается непонятым.
  В одном из рассказов Станислава Лема из серии "Звездные дневники Ийона Тихого" упоминаются сепульки: "...сепульки очень похожи на муркви, а своей цветовой гаммой напоминают мягкие пчмы. Разумеется, их практическая функция другая, но думаю, Вам, как человеку взрослому, мне не нужно этого объяснять".
  Надо заметить, что до конца рассказа читатель так и не получает внятной информации об этих самых сепульках. Но в том то и состояла задумка писателя! Станислав Лем сепульки не продавал! А если вы все-таки хотите продать ваш продукт, во имя всех святых, следите, чтобы в вашем сообщении не было этих самых "сепулек"!
  Вы думаете, что это и так понятно? Разумеется. Но давайте признаемся самому себе: ни один человек не может знать всё. Ни вы, ни я, ни ваш потенциальный потребитель. И давайте просто предположим, что если человек к вам обращается за товаром или услугой, то вряд ли он является великим специалистом в вашем вопросе.
  Как бы вы себя чувствовали, если бы ваш стоматолог, ковыряясь в вашем рту, вдруг сказал бы что-то вроде "на правом верхнем премоляре macula cariosa"? Сразу обморок? А стоматолог умный, он вас не пугает, а говорит: на пятом зубике кариес, будем лечить.
  Точно так же, как вы у стоматолога, ваш клиент чувствует себя в вашей сфере деятельности. Не пугайте его, давайте данные так просто, как только возможно. Вы даже представить себе не можете, какие слова он не понимает. Поэтому объяснять продукт нужно на уровне третьеклассника.
  Приведу пример:
  Мой знакомый - владелец компании по производству строительных красок. Магазины, которые продают строительные материалы, требуют, чтобы производители сами писали аннотацию к своим продуктам. Это естественно, откуда продавец может знать, чем отличается краска А от краски Б? Только, если прочтет инструкцию. Справедливости ради нужно отметить, что в крупных сетях продавцов обучают, но базой для обучения является тот материал, который подготовил производитель.
  Так вот, о краске. Во всех аннотациях ребята писали, что краска очень укрывистая (укрывистость - это способность краски перекрывать собой более ранние слои краски). Однако продажи как-то не шли. Владелец завода, хорошо знающий технологию обучения и сокрушительное воздействие непонятого слова, договорился с сетями и провел опрос продавцов. Как выяснилось, именно слово "укрывистая" покупатели массово не понимали.
  - У нас никто укрывистую не спрашивает, - проговорились продавцы.
  - А что спрашивают? - тут же вспомнил об опросах мой приятель.
  - Спрашивают белую.
  Отлично! Теперь во всех аннотациях говорилось только о "супер-белой" краске.
  И продажи взлетели в разы.
  И, к слову, о краске. Меня иногда вводят в ступор описания на всевозможных косметических средствах. Так, например, часто пишут "без парабенов", вроде как все натуральное, без никакой-то там химии. А если бы кто-нибудь прояснил, что парабены - это химические соединения, славящиеся своими антисептическими свойствами и использующиеся в качестве консервантов, то может не так и плохо, что в вашем креме не заведутся всякие не приглашенные бактерии.
  
  Практическое упражнение 15
  Внимательно пересмотрите все ваши рекламные материалы, всё, что вы говорите или пишете, чтобы привлечь клиентов. Убедитесь, что в ваших текстах нет слов, которые не понимают покупатели или ваши продавцы.
  
  Расскажите мне обо мне любимом
  Теперь немного о "вкусном".
  Что самое "вкусное", приятное, интересное для человека?
  Я думаю, вы уже догадались - он сам. Ни о чем другом люди так не любят поговорить, как о себе, любимом. "Мои проблемы" - самые большие, самые проблемные, самые неразрешимые и т.д.
  Так давайте поговорим с потенциальным покупателем о его проблемах, бедах, неурядицах или, на худой конец, о банальных неудобствах.
  Вы их не знаете? Да ладно, а как же опросы и ваш УТП! Конечно, знаете. Теперь нужно, чтобы и ваш потребитель узнал, что вы, во-первых, знаете его проблемы, а во-вторых, вы - на его стороне против всех бед этого мира!
  О чем же надо рассказывать?
  О конкретных результатах применения, использования вашего продукта.
  Я приведу пример, который услышала от своей массажистки. Она - незрячая. И, по ее словам, устала ходить с "белой лошадью" (белая трость для слепых) и воспитала себе собаку-поводыря. Пес Латик - чистокровная дворняга, однако умен и воспитан лучше, чем иные чистопородные. Его ключевое достоинство, по словам Натальи, - с ним не страшно! Он понимает сигналы светофора, знает, что такое тротуар и где и как переходить улицу. В торговом центре способен найти лифт или эскалатор и помочь хозяйке подняться или спуститься. Да, кнопку он не нажмет. Но и в лифтовую шахту не уронит.
  Представьте, что вы продаете Латика. Нет никакой разницы, какой он породы, какого окраса, стоят уши у него или висят. С ним - не страшно! Вот его ключевое качество. Причем не страшно хозяйке, вот самый главный результат, о котором она говорит. Латик - предмет наших бесед во время сеанса массажа. Я знаю, как они шли на речку, ходили в магазин, как орали коты, а Латик не свернул с пути...
  О чем мы говорим? О Латике? Нет, мы говорим о том, что Наташе с ним не страшно, а надежно и безопасно.
  Если бы я выращивала собак-поводырей, я бы говорила только о том, что нашим клиентам с ними не страшно.
  Если вы продаете какой-то продукт питания, вам никто не мешает рассказывать о рецептах с этим продуктом. Так, например, у нас в Латвии очень популярны домашние сыры, молочным продуктам из частных хозяйств отведены целые ряды на продуктовом рынке. Некоторые продавцы ждут, когда покупатель сам выберет. А некоторые рассказывают. Так я впервые узнала, что сыр можно жарить, именно там. Бабушка-продавец насоветовала столько вкусностей, куда можно добавить ее сыр, что теперь я покупаю только у нее. Почему? Потому, что были истории.
  Истории, в которых потребитель видит себя, - это вообще замечательный продающий инструмент.
  Я, например, использую "сказки" при первой встрече с потенциальным клиентом. Не знаю, как в других регионах, а у нас в сфере сделок с недвижимостью достаточно большая конкуренция, за клиента нужно бороться. Что я делаю?
  У меня заготовлено немало "патронов", чтобы можно было стрелять.
  Я уже рассказывала раньше про наши знаменитые брошюрки, которые вручаются прямо в руки любому продавцу недвижимости при первой же встрече. Причем вручаются со словами:
  - Вам не обязательно с нами сотрудничать. Здесь есть все данные, как правильно продавать недвижимость.
  Все остальные конкуренты приходят только с визитками. А мои несут с собой 12 страниц историй, на тему "чего не надо делать". Угадайте, мы проходим кастинг? Да, причем даже если клиент вообще не собирался работать с риелтором, то после чтения моих историй он изменяет точку зрения. Потому что с нами - не страшно. Мы спасли других и ему не дадим погрязнуть в болоте сделки.
  То же самое мы делаем с покупателями недвижимости. По статистике, в среднем один объект недвижимости нужно показать до десяти раз, чтобы найти реального покупателя. Значит, девять потенциальных покупателей пройдут мимо! Я не могла этого допустить, поэтому у нас появилась брошюра под названием "От мечты до новоселья". Ее цель проста и понятна - рассказать покупателю, какие грабли могут его ожидать в процессе покупки, и как их избежать. Слова, с которыми вручается книжечка, те же:
  - Вам не обязательно с нами сотрудничать. Вы вполне можете сами искать себе недвижимость. Но если вам понадобится помощь в оформлении документов, вы всегда можете обратиться.
  И человек получает нужную ему информацию тогда, когда она ему необходима. И примерно 30% "смотрельцев" обращаются к нам за помощью в оформлении сделки. А это - ещё одна услуга, которая появилась от простой книжечки с историями.
  Но и этого недостаточно.
  Если я вижу, что клиент никак не созревает на подписание контракта, я приглашаю его в офис на "проверку документов". Люди с готовностью приходят на бесплатную консультацию, чтобы убедиться, что в их документах или "бумагах", как они говорят, всё в порядке. По правде говоря, я и сама хочу удостовериться, что все ок, и мы, найдя покупателя, не вляпаемся в затяжной цикл исправления ошибок в документах. К сожалению, от ошибок не застрахован никто. И вот я или моя коллега сидим, такие красивые, изучаем весь ворох бумаг, которые нам принесли. И рассказываем... Рассказываем, какие ошибки бывали, как мы их исправили, как клиент нервничал, и как потом все получилось...
  Словом, мы рассказываем клиенту историю про него самого, ну или почти про него. Он ведь хочет, чтобы у него тоже все получилось! Как правило, по окончании консультации он уже готов к подписанию контракта.
  Очень важно рассказывать не о себе, красивом и любимом, не о продукте, невероятном и архи-полезном, а - о самом клиенте или потребителе. Вашим героем должны быть не вы, а он - единственный и неповторимый. Вы - только союзник, ассистент, помощник, но главный герой любого вашего рассказа - Он, ваш потребитель.
  
  Практическое упражнение 16
  Составьте список историй, которые вы можете рассказать о клиентах, получивших ваш продукт или услугу. Какие они получили пользы или успехи, от каких проблем избавились, каких результатов достигли.
  
  Пользы для...
  Мы уже говорили об этом, но самое время напомнить.
  Ваш клиент покупает что-то для чего? Вероятно, для решения каких-то своих проблем, для удовлетворения собственных нужд.
  Чертовски важно понимать, какую проблему он пытается решить, когда приходит в ваш магазин или офис, будь то онлайн или оффлайн.
  Чтобы было понятно, о чем я хочу сказать, приведу пример.
  Допустим, у вас магазин, в котором продаются канцтовары, всякие ручки, карандаши и краски, в том числе и те, что применяются профессиональными художниками. И если человек пришел за краской, то прежде, чем предлагать ему товар, неплохо бы выяснить, хочет он написать эпическое полотно масляными красками, или ему необходимо приобрести по списку всяческие краски, карандаши и прочее для двух близнецов, которые в этом году пойдут в школу, и учитель выдал целый перечень того, что каждый из детишек должен иметь. Согласитесь, от целей будет зависеть выбор.
  Если вы готовите рекламу для художника, о чем вы будете писать? Вероятно, о проблемах, которые стоят перед художником.
  Если же ваша целевая аудитория - по самую маковку заваленные заботами родители, то стоит упомянуть, что все необходимое они смогут купить в одном месте, что доставка - бесплатно, что есть скидка на объем и т.д. Есть вероятность, что со скидкой на опт у вас будут покупать не только семьи, но и целые классы.
  Говорите о пользах!
  Вместо слова "польза" многие используют слово "выгода", но выгода чаще всего понимается, как финансовая экономия. Польза же может быть любой: деньги, скорость, доставка, производительность товара, срок службы и т.д.
  Относительно недавно ко мне обратился за советом клиент. Он гениально сформулировал пользу, которую хотел от меня получить:
  "Скажите мне то, чего я не знаю".
  Он инвестировал в крупную недвижимость и не хотел ошибиться. Человек, который зарабатывает много денег, как правило, умный человек. И у него хватало ума, чтобы понимать, он - профессионал в своей профессии, но в других вопросах он - дилетант, и ему нужен кто-то, кто знает и понимает рынок недвижимости.
  Теперь мы используем эту фразу в наших рекламных кампаниях: "Мы знаем то, о чем вы даже не догадываетесь". Это - правда. Как правдой является и то, что далеко не каждый человек способен осознать это. Поэтому ваша обязанность как продавца - с любой трибуны говорите о пользах!
  И кстати, необходимо иметь в виду, что иногда пользы могут меняться. То, что раньше было пользой, в другое время может потерять преимущество. Так, например, очевидная польза "зал ресторана большой площади" утрачивает пользу в период эпидемии коронавируса. Летом 2020 очевидный тренд - открытая веранда.
  Если до эпидемии никому и в голову не приходило выходить в люди в маске (если, конечно, вы не японец), то вдруг модельеры с подиумов демонстрируют невиданное прежде разнообразие разноцветных масок.
  Предпочтения меняются не только с эпидемиями.
  Регулярно тестируйте своих клиентов, делайте опросы, выясняйте текущие пользы.
  Что вашим клиентам необходимо прямо сейчас?
  
  Практическое упражнение 17
  Какие изменения произошли в потребностях ваших клиентов за последние несколько месяцев?
  Какие дополнительные пользы вы можете им предложить?
  
  По размеру рта
  Мы не зря говорили, что информация, которой вы снабжаете клиента, должна быть для него удобной. Грубо говоря, кусочек должен пролезать в рот.
  Так я каждый раз впадаю в ступор, если приходится читать сопроводительную бумажку к какому-нибудь лекарству. Кто их составляет? Это кусок тонкой бумаги размером с портянку, на котором мелкими-премелкими буквами на трех, а то и больше, языках написано куча всего! И я думаю: всё!, у меня никогда не хватит терпения доползти с лупой до конца портянки. Приходится открывать интернет и там выискивать ту же информацию, но написанную удобным шрифтом. Почему создатели этих аннотаций предполагают, что у меня орлиное зрение? Кто их в этом убедил?
  Та же беда порой бывает на упаковках косметических средств. Что вы там написали? Это для людей или для муравьев?
  И снова - размер имеет значение.
  Ошибкой может быть как избыточность текста, так и чрезмерная краткость.
  
  Видеоформат
  Одним из прекрасных способов рассказать историю является видео. Но если вы не укладываетесь в минуту, максимум - полторы, то ваши старания пропадут даром, зрители не задержатся на вашем канале.
  Есть несколько продавцов автомобильных покрышек, которые снимают чудесные видео о том, как ведут себя покрышки на льду, на снегу, под дождем, при любых погодных условиях. Смотришь и понимаешь: перед тобой профессионал, который знает о покрышках всё. И покупать надо то, что он говорит, желательно у него же, а вдруг ещё что-нибудь хорошее присоветует.
  И тут же поисковик покажет вам прорву других видео, где полминуты, а то и больше говорящая голова на экране будет медленно нудить что-то вроде "а сейчас я расскажу вам о ...". И нет, даже если тема вам интересна, и информация ох как нужна, вы, скорее всего, не станете ждать, что же скажет вам этот медленный парень с тусклым голосом. Вы не видите в нем профессионала.
  Кто-то может возразить, что автомеханик не обязан быть актером или диктором. Автомеханик не обязан. А продавец - обязан! Надел шляпу продавца, будь любезен, соответствуй!
  Чтобы понять, какой длины нужно видео, прекрасно помогает лифт. Представьте, что вы едете с девятого этажа на первый и ваша задача - продать продукт попутчику, пока вы едете до первого этажа. Больше времени не будет, створки лифта откроются, и он уйдет. Как только вы поймете, сколько у вас реально времени, вы увидите, что нужно оставить, а что необходимо категорически убрать из вашей речи.
  
  Текстовая реклама
  По поводу письменных историй.
  Длинные тексты в наш век клиповой информации никто читать не будет. Никто в смысле совсем никто. Режьте текст без жалости.
  Информации должно быть достаточно, но не избыточно. Если вы рассказываете про шкаф, то не надо приплетать сюда диваны. Один продукт на историю. Не пытайтесь втиснуть в одно послание, будь то статья, картинка, рекламное объявление или что угодно ещё, больше, чем одну мысль! Одна штука! Если вы продаете сантехнику, не нужно перечислять всё подряд. Одно сообщение про унитаз, другое - про раковину. Одно сообщение про смеситель, другое - про слив. Не вместе!
  Мы уже говорили о том, что в современной мешанине информации ваш потенциальный клиент и так - мишень для всякого рода рекламы, он не в силах переварить такой объем, поэтому он от нее уворачивается. Сделайте размер рекламы таким, чтобы он "зашел" и остался.
  А вот нарезать от большого "батона" ломтики истории имеет смысл.
  Скажем, вы продаете косметику.
  Что вам мешает показывать фрагмент кожи до и после применения вашего продукта с вопросом, обращенным к публике?
  Это может быть что-то, типа "как вы думаете, сколько лет даме на фотографии?" или "какой крем - 1, 2 или 3 дает такой эффект?" Не так важно, что именно вы спрашиваете. Важно, что ваш холодный клиент получает: 1) тайну, которую он может открыть, 2) интерес - вспомните Шкалу Тонов Хаббарда, 3) продолжение банкета, потому что он/она захочет узнать правильный ответ.
  Таких тайн-историй может быть множество.
  Если вы работаете на молодежную аудиторию, есть прямой смысл включить вопросы типа "через сколько часов/дней Марта сможет пойти на свидание с Томом, после ... ?" Поверьте, тема свиданий будет вкусной.
  Собственно "вкусным" может быть всё, что угодно.
  Так, например, если вы продаете продукты питания, можно делать клипы, картинки, статьи, короткие заметки и даже афоризмы о колбасе. О рецептах я уж не говорю, само собой разумеется.
  Ещё один удобный способ привлечь клиента - вовлечь его в диалог. Объявите премию тому, кто лучше всех расскажет, как он сделал что-то с вашим продуктом. Как работает дрель такая-то или бензопила такая-то. Сними видео, сделай фото, пришли нам на конкурс. Победитель получит... Ну, что там получит победитель, это уже вы решите сами, но главное, чего вы достигнете, это массового участия. Во-первых, призы любят все. А если мы скажем, что опираемся на зрительское голосование, то любой соискатель закидает ссылками на конкурс всех друзей и знакомых. К тому же никто не мешает делать конкурсы ступенчатыми, тогда те, кто в первом туре могли только голосовать, придут к вам и купят что-нибудь, чтобы поучаствовать в дальнейших конкурсах.
  Главное, правильно выбрать тему и приз.
  
  Практическое упражнение 18
  Нарежьте "ломтиками" ваши будущие истории.
  Создайте список серий видео, статей, или любых других материалов так, чтобы они шли один за другим. Подготовьте сценарий вашего "сериала".
  
  Эстетика - это важно
  Что привлекает больше всего внимания?
  Что мы видим в жизни?
  Красивая женщина привлекает внимание.
  Красивая машина привлекает внимание.
  Красивое животное тоже привлекает внимание.
  Конечно, вы можете возразить, что уродство тоже привлекает внимание, но, полагаю, вы согласитесь, что это скорее внимание со знаком "минус", типа - отвернуться и не смотреть. Заметил что-то уродливое и поскорее отвел глаза, чтобы больше не видеть.
  Но если вдруг внимание привлекла красота... Я не могу забыть сценку, случайно подсмотренную мной жарким летом на улице Риги. Вдоль вымощенной булыжником улицы старого города шла Красивая Женщина. На ней был сарафанчик в духе принцессы из мультфильма "Бременские музыканты". Красный, легкий, расклешенный, он заканчивался почти там, где начинались ноги, он шевелился в такт шагам и вот-вот грозился взлететь под порывом ветерка. Женщина гордо шла, как ходят очень красивые женщины, независимо держа высокую шею.
  А за женщиной шли два подростка, долговязых и нескладных. Они глаз не сводили с этого красного сарафанчика. Как крысы за гаммельнским крысоловом, они шли за Красивой Женщиной уж не знаю, сколько кварталов. Так и осталось в памяти: женщина в красном летящем сарафане и два подростка, забывшие обо всем.
  Это красота. И ее влияние на восприятие человека.
  Я, будучи женщиной, тоже любовалась. Просто мне хватило наблюдательности и чувства юмора, чтобы заметить завороженных красотой пацанов.
  Полагаю, вы тоже смогли бы привести свои примеры, когда что-то красивое привлекало внимание.
  Сделаем вывод: эстетика имеет значение!
  Каким бы вы не планировали свое послание потенциальной аудитории, без эстетики оно просто не привлечет достаточно внимания.
  Значит, нужна эстетика.
  Вот только давайте не будем мыслить шаблонно. Лично я уже устала от календарей, где одна красавица восседает на капоте, а другая, выставив напоказ все "прелести", намывает крутой автомобиль.
  То же самое относится к набившим оскомину котикам и песикам.
  При этом я совершенно не против животных. Просто, если вы не продвигаете услуги ветеринара, не продаете корма и не содержите частный зоопарк, то, может быть, не надо прямо вот "как все" выезжать на братьях наших меньших.
  Что, больше ничего не приходит в голову?
  Давайте посмотрим. Кто ваша целевая аудитория? Что она любит? Согласитесь, в каждой целевой группе есть свои эстетические предпочтения. Здесь точно так же, как и прежде, нам помогут опросы. Не стесняйтесь спрашивать людей о том, что они хотели бы видеть. Вы не поверите, но некоторые ответы вас могут удивить.
  Например, в Казани есть компания Алга, которая продает алмазный строительный инструмент. Я знакома с владелицей компании Милой Пикок (Бабиной), прекрасным маркетологом. Так вот, поработав с целевой аудиторией, а это - прорабы, снабженцы, серьезные мужчины, они разработали свой собственный стиль, который поддерживают много лет. Одним из их маркетинговых инструментов стал большой настенный календарь, где были сняты не просто шикарные женщины, а - продавщицы алмазного инструмента с этим самым инструментом. Надо заметить, что одним из магнитов, притягивающих снабженцев в магазины Алга стали именно женщины-продавщицы, молодые, обаятельные и отлично понимающие как в инструменте, так и в клиентах. Трудно поверить, но Света, Наташа или Айгуль в красивом платье с ленточкой в волосах, легко управляющаяся с каким-нибудь зверским строительным агрегатом, радовала клиентов больше любой записной красотки как таковой.
  Календари с благодарностью брали, вешали на видном месте, выпрашивали "для друзей", дарили и тем самым продвигали компанию.
  В Украине, в городе Николаеве магазин Lucky Wooden toys, продающий деревянные развивающие игрушки для детей, сделал свое исследование. Казалось бы, очевидно, кто является потребителем игрушек? Вы тоже подумали - "дети"? Но покупают-то родители! Поэтому, посмотрев, что просто фотографии пирамидок, чашек с блюдцами, жирафов и прочего не впечатляют, руководство компании изменило подход. Судя по последнему портфолио, они пригласили нового креативного фотографа Еву Гудзон со своим стилем фотографий. И теперь мы видим не просто деревянный сервиз, а двух девочек, с увлечением разливающих чай для своих кукол или малыша, старательно собирающего пирамидку под руководством старшей сестры.
  Совершенно другая эстетика!
  
  Практическое упражнение 19
  Определите, какие эстетические предпочтения у вашей целевой аудитории. Если у вас несколько групп потребителей, сделайте исследование для каждой группы.
  
  Практическое упражнение 20
  Внесите в ваш план будущих материалов для публикаций пометки, какие эстетические магниты использовать, чтобы притянуть вашу целевую аудиторию.
  
  Глава 5. Легенды, тайны и секреты. Секрет Казановы
  
  Если у людей нет данных, они их выдумают.
  Л. Рон Хаббард
  
  Кому и зачем необходимы тайны, легенды и секреты?
  Философ Л. Рон Хаббард утверждает, что "человек - это бутерброд с тайной". Людям свойственно "приклеиваться" ко всему таинственному, загадочному, необычному.
  Не верите?
  Предлагаю вспомнить детство.
  Если только вы не выросли на необитаемом острове, вы наверняка сможете вспомнить какую-нибудь девочку, или мальчика из своего детства, которые со знанием дела рассказывали вам на ушко какие-нибудь странные, страшные или пикантные истории про других детей: "А вы слышали, как Маша..., а Коля..."
  А может быть, вы и сами становились объектом обсуждения "на ушко" такого, что с вами вовсе не случалось.
  Увы, всегда найдутся люди, которые за неимением данных выдумывают что-нибудь сами, а потом старательно выдают это за правду. И детством это не заканчивается.
  Почему?
  Да потому, что люди любят тайны.
  Недаром же одним из самых популярных жанров в литературе является детектив, это же - сплошная тайна, мы до последней страницы взахлеб читаем о приключениях сыщика и гадаем, кто же убийца.
  И если людям не хватает данных, они видят тайну. И начинают по-своему эту тайну разгадывать, выдумывая порой самые нелепые, самые странные или чудовищные слухи.
  Не хмурьтесь, это та самая неприятная правда жизни, на которую не хочется смотреть.
  Нас с детства учили, что хвастаться нехорошо, что люди сами увидят, кто хороший, а кто плохой.
  Увы, практика показывает, что "сама" молва не идет. Ей, как парусной лодке, нужен хороший ветер, чтобы она двинулась верным курсом.
  И очень важно, чтобы тот, кто надувает паруса, дул в правильном направлении.
  И если это не вы сами, то вашим бездействием может воспользоваться кто-то другой. Возможно, просто ничего не понимающий дурак из вашего окружения, а возможно, прекрасно все понимающий журналист, нанятый вашими конкурентами.
  И если вы думаете, что это все - просто красивые слова, и к вам не относятся, то я хочу напомнить печальную историю Махатмы Ганди.
  Возглавив в Индии борьбу за освобождение страны от британского колониализма и кастового неравенства, он исповедовал принцип "ненасильственного сопротивления". И закончилось это тем, что он был убит индуистскими же экстремистами. Доброй молвы оказалось явно недостаточно.
  Чтобы на фоне вашего молчания не звучал набатом вражеский голос, стоит прислушаться к словам основателя Hubbard Management System, вынесенным в эпиграф, и дать людям достаточно данных для обсуждения, при этом таких, которые несут пользу для репутации вашей, вашего продукта и - вашего бизнеса.
  Рассмотрим, как это делают люди, чей бизнес давно и прочно занимает свое место на рынке.
  
  Легенда чая Липтон
  Начнем с истории скромного бакалейщика из Глазго Томаса Липтона.
  Он был гениальным предпринимателем.
  С восьми лет помогал родителям, державшим бакалейную лавку в Глазго. К 25 годам Липтон уже владел двадцатью магазинами на западе Шотландии. Он прекрасно понимал, что такое торговля и борьба за внимание массового покупателя. Уже в 1875 году он отлично знал, что такое "подкормка клиента", о чем мы говорили в прошлой главе.
  Мало того, что витрины его магазинов были разрисованы забавными картинками, а продукты разложены в виде затейливых композиций. Специально нанятый им карикатурист Уилли Локхарт рисовал забавные постеры, которые менялись каждую неделю.
  Согласитесь, у шотландцев были причины еженедельно наведываться в бакалейную лавку Липтона. Видите, как виртуозно бакалейщик "прикармливал" своих покупателей: где новый постер, там и вкусняшка к чаю. И легко можно себе представить, как соседи делились впечатлениями о новых картинках, а те, кто ещё не успел, со всех ног поспешали в лавку, чтобы было что обсудить.
  И я уж не говорю о том, что специально к Рождеству 1881 года Липтон заказал в Америке самый большой в мире круг сыра. Жители Глазго выстроились в очередь, чтобы попробовать кусочек, и весь сыр был распродан за два часа.
  И возвращаясь к чаю.
  Каждая разгрузка чая сопровождалась шоу: выступал сингалезский (сингалезы - племя, населяющее большую часть острова Цейлон) оркестр, колоритные участники которого плясали и играли на экзотических инструментах.
  Шотландцам скучать определенно не приходилось, Томас Липтон знал толк в легендах и приключениях.
  Он преуспел настолько, что королева Виктория посвятила шотландского потомственного бакалейщика в рыцари за вклад в формирование "английского стиля жизни".
  И он тут же закрепил свой успех: немедленно была построена яхта, которая на протяжении многих лет участвовала в гонках на Кубок Америки. Правда, так ни разу и не победила. Но, как пела группа Queen, "The Show Must Go On" - Шоу должно продолжаться. Целью сражений за Кубок Америки была победа не морская, но коммерческая - торговой марки Lipton в Америке.
  
  
  
  Сэра Липтона с нами давно нет. А вот чай Lipton до сих пор стоит на прилавках, да и заваривается в наших кружках.
  И вы наверняка слышали легенду о том, что крохотные листочки чая на высокогорных плантациях собирают вручную на заре юные цейлонские девственницы.
  А знаете, откуда возникла эта легенда?
  Липтон был первым, кто додумался продавать чай не по весу, а в коробках. И на самой первой коробке чая Липтон как раз и была изображена та самая девушка - сборщица чая.
  
  
  
  Так родилась легенда, пережившая своего создателя.
  
  Заботливый дедушка и подгузники Pampers
  На самом ли деле инженер компании Procter & Gamble Виктор Миллз случайно придумал полезную вещь для своих внучек, а потом уже предложил идею компании, неизвестно.
  Но, согласитесь, легенда о заботливом дедушке и его внучках звучит прекрасно и охотно тиражируется компанией.
  Легенда?
  Конечно!
  
  Hipp как забота о детях
  Такая же трогательная легенда лежит в основе торговой марки Hipp. Когда в семье Йозефа Хиппа, кондитера из маленького германского городка родились близнецы, материнского молока для них очень быстро стало не хватать. Тогда кондитер испек галеты, и сделал смесь на основе коровьего молока. Детям смесь понравилась, и кондитер стал продавать ее в своей кондитерской.
  Так родился бренд Hipp.
  Дело было в далеком 1898 году, и мы никогда не узнаем, действительно ли близнецам не хватало грудного молока. Но легенда-то хороша, и бренд детского питания процветает до сих пор.
  
  Генри Форд
  Кто не слышал о Генри Форде?
  А что вы о нем знаете?
  Попробуем перечислить:
  - Предприниматель, изобретатель, автор 161 патента;
  - Наладил выпуск дешевых и надежных автомобилей, доступных для широких масс, в том числе для рабочих;
  - Создал конвейерное производство;
  - Платил рабочим самую высокую в США заработную плату;
  - Впервые в США организовал восьмичасовую смену, шестидневную рабочую неделю и оплачиваемый отпуск для рабочих.
  Сплошные плюсы.
  Откуда мы об этом знаем?
  Ну, во-первых, из его книги "Моя жизнь, мои достижения", которую предприниматель и изобретатель написал и издал в далеком 1922 году.
  Позже, в 1926 году вышла его книга "Сегодня и завтра", а в 1931 ещё одна - "Движение вперед".
  К слову, он, как и Томас Липтон, не брезговал созданием легенд. Легко можно найти информацию о том, что в 1902 году Форд на своем автомобиле выиграл национальные автогонки США, а в 1908 году за руль модели Ford-T сел Эрнест Хемингуэй.
  Как видите, Генри Форд помимо изобретений и производства знал толк в легендах и не пренебрегал ими, продвигая свои, несомненно высокого качества автомобили Ford.
  После того, как он в 1945 году передал управление компанией своему внуку Генри Форду II, создание идеального имиджа продолжилось тем, что были основательно задвинуты в угол некоторые данные. Например, то, что он был антисемитом и поддерживал Гитлера.
  Удивлены?
  Напрасно. Это факты, и они отражены в документах.
  Но гораздо, гораздо шире распространены цитаты Форда, информация о конвейере и о высокой зарплате рабочих.
  Легенды создают имидж.
  
  Соитиро (Соичиро) Хонда
  Ох, загадочна страна Япония.
  Наверное, каждый знает о существовании мотоциклов и автомобилей Хонда, но не все знают, через что пришлось пройти предпринимателю и изобретателю 150 патентов, прежде чем мы с вами смогли ездить на недорогих и удобных автомобилях.
  Начнем с того, что министерство промышленности Японии посчитало, что в стране Восходящего солнца уже есть автомобильное производство Тойота, и больше автомобильных производств в стране не нужно. Иными словами, Соитиро Хонде, основателю Honda Motor Co., Ltd пришлось действовать вопреки прямым указаниям министерства!
  И сегодня этот концерн является ведущим мировым производителем мотоциклов и входит в первую десятку мировых производителей автомобилей.
  Каков же был путь японского изобретателя?
  1936 год. Соитиро Хонда участвует в национальном скоростном ралли на автомобиле собственного изобретения. В результате столкновения чудом остается жив.
  50-е годы прошлого века: мотоциклы Хонда выигрывают все престижные гонки мира.
  Однако министерство промышленности по-прежнему считает, что новое автомобилестроение Японии не нужно. И в 1959 году Хонда открывает American Honda Motor Company, Inc и занимает 50% рынка американских мотоциклов!
  А на родине продолжается сопротивление.
  И все-таки вопреки всему Хонда основывает производство на родине, в знак протеста приходя на собрания в красной рубашке (в традиции Японии красный цвет отпугивает силы зла).
  Но!
  Когда в 1973 году изобретатель начинает заниматься общественной деятельностью, становится вице-президентом Токийской торговой палаты и создает Ассоциацию японских автопроизводителей, создает фонд Хонда (Honda Foundation), а также Международную ассоциацию безопасности дорожного движения (International Association of Traffic and Safety Sciences), наконец-то наступает долгожданный прорыв!
  Гонения на правительственном уровне прекращаются, и для автомобилей Хонда начинается эпоха процветания.
  Я не призываю читателя переть против волн.
  Я просто хочу показать, что без хороших связей с общественностью не обойтись даже в большом бизнесе.
  
  Ричард Бренсон
  Можно привести в пример Ричарда Бренсона, неустанно выпускающего все новые и новые свои книги:
  "Теряя невинность: Как я построил бизнес, делая все по-своему и получая удовольствие от жизни";
  "К черту все! Берись и делай!";
  "К черту все! Берись и делай! 2";
  "Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе";
  "Мои правила. Слушай, учись, смейся и будь лидером";
  "Достичь небес. Аэронавты, люди-птицы и космические старты";
  "К черту "бизнес как всегда"".
  В каждой его книге есть место для легенды в стиле "с чего все начиналось" для каждого из его более чем пятидесяти бизнесов. Полагаю, это не конец и мир увидит ещё много легенд бизнеса в стиле Virgin.
  Кстати, Бренсон вообще щедевральный мастер эпатажа.
  Когда в Лондоне должны были запустить колесо обозрения London Eye, он тоже успел прославиться. Спонсором проекта выступала авиакомпания British Airways, прямой конкурент его авиакомпании Virgin.
  Была объявлена дата, когда это самое колесо должны были поднять и закрепить. Но из-за технических накладок колесо всё никак не запускалось, Ричард Брэнсон не растерялся и решил воспользоваться ситуацией в свою пользу.
  Над лежащим колесом обозрения, к которому и так было приковано внимание СМИ, он запустил дирижабль с надписью "British Airways не может поднять его!"
  Ну и как вы думаете, он получил свою долю внимания?
  - А кто это там издевается над British Airways?
  - А это владелец авиакомпании Virgin!
  Вопрос: как вы думаете, известность, а значит и продажи билетов в его компании выросли?
  Правильный ответ: "Да".
  
  Книга рекордов Гиннеса
  Ну, конечно, кто же не слышал об этой замечательной книге, куда попадают все достижения!
  А вы когда-нибудь задумывались над тем, что учредителями и создателями этой гениальной идеи является просто-напросто пивоваренная компания Guinness, издавшая в 1955 году первый тираж "Книги рекордов".
  И да, это резко подняло статус пивоваров и престиж, а значит и продажи пива Guinness.
  Вот вам и легенды и тайны. Нет своих, можно построить бренд на чужих.
  
  Практическое упражнение 21
  Посмотрите на
  - свой продукт и его отличия от продукта конкурентов;
  - на себя, на свои сильные стороны, знания и умения;
  - вспомните самые выдающиеся случаи, которые произошли с вами, с вашими клиентами, с вашим продуктом.
  Это может быть забавная или трагическая история, главное, чтобы она была историей.
  Если вы шьете платья, это может быть история о девушке, которая в вашем платье отправилась на новогодний бал и встретила там любовь всей своей жизни.
  Если вы делаете рюкзаки, возможно, у вас есть история о парне, который падал с обрыва и случайно зацепился рюкзаком о торчащий корень, и это спасло ему жизнь.
  Если нет, ну что же, воспользуйтесь советом Томаса Липтона и найдите "девственницу".
  ПРИДУМАЙТЕ историю для своего бренда.
  Если нет бренда, что же, начните его создавать!
  
  А где же обещанный Казанова?
  Ну что же, настала пора рассказать о Джакомо Казанове.
  Что вы о нем знаете?
  Первое, что приходит в голову, так это его невероятная любвеобильность: жил долго, путешествовал по Европе, владел какими-то невероятно эзотерическими знаниями и соблазнял женщин.
  Не так ли?
  Но далеко не каждый знает, что мальчик родился в семье актеров и воспитывался бабкой, пока родители были на гастролях.
  Однако уже в возрасте двенадцати лет он умудрился поступить в университет в Падуе (университет, Карл!) и к семнадцати годам получить специальность юриста. Изучал он также этику, химию, математику и медицину.
  Пока как-то не слишком вяжется с любовными историями, верно?
  Чем же занимался Казанова?
  Человек незаурядных способностей, он работал на сильных мира сего. Достаточно сказать, что он встречался с папой Джакомо, был личным секретарем влиятельного кардинала. Позже, уже в Венеции он спас жизнь сенатору, которого чуть не уморил мазью со ртутью его лечащий врач.
  Он стал масоном, членом Общества Розы и Креста. Выучил французский язык, путешествовал по Европе, писал пьесы и ставил их в театрах. Однако, по непонятной причине, без суда на долгие пять лет попал в тюрьму и где? В своей родной Венеции!
  Сбежав, снова подался во Францию и, кто бы мог подумать, применив свои способности к математике, организовал первую в мире государственную лотерею! Франции для участия в Семилетней войне нужны были деньги. Правда, Канаду Франция все же потеряла.
  Но лотерея-то Казановы удалась!
  Позже по поручению французских властей он очень выгодно продает государственные облигации в финансовом центре Европы Амстердаме.
  Затем неизвестно за какие грехи он снова попадает в тюрьму. Однако счастливо выходит оттуда и продолжает путешествовать: Голландия, Швейцария, Германия, Марсель, Генуя, Флоренция, Рим, Неаполь, Моден и Турин, потом Англия, Россия, Бельгия, Пруссия.
  Он встречается с королем Пруссии Фридрихом Великим, с российской императрицей Екатериной Великой, с британским монархом Георгом III.
  Варшава, Барселона, Ливорно, Триест...
  И это все как бы "за кадром".
  Свет в упор не замечает его контактов с сильными мира сего. Однако у всех на устах сплошные женщины, обольщения и любовные истории.
  Но согласитесь, не за это же папа Климент XIII награждает Казанову орденом Золотой шпоры и званием папского протонотария (протонотарий - первый или главный секретарь высшей судебной инстанции. Папские или апостольские протонотарии образуют коллегию (протонотариат) из двенадцати выдающихся духовных сановников, к ведению которой относятся церковные торжественные акты, в т.ч. процедуры канонизации святых, завещания кардиналов).
  А святая инквизиция отправляет известному обольстителю письмо: "Мы, государственные инквизиторы, по известным нам причинам даём Джакомо Казанове свободу,... наделяя его правом приезжать, уезжать, останавливаться и возвращаться, иметь связи где ему будет угодно без разрешения и помех. Такова наша воля".
  Упс...
  Так что же за тайну скрывал под личиной великого любовника Джакомо?
  Достоверно известно немногое.
  Например то, что он занимался коммерческим и религиозным шпионажем в пользу Венецианской республики и в пользу Франции.
  А любовные истории, безусловно, отчасти правдивые, были шикарной легендой, прикрывающей истинную деятельность и создающей романтический ореол загадочного и таинственного покорителя дамских сердец.
  Как видим, иногда легенды создаются не для того, чтобы что-то показать, а наоборот, чтобы что-то скрыть.
  Но это совсем другая история.
  
  Глава 6. Возражений не бывает слишком много
  
  - Знаешь, Малыш, ведь, собственно говоря,
  на свете нет такой вещи, о которой нельзя было
   бы договориться, если всё как следует обсудить.
  "Карлсон, который живет на крыше" Астрид Линдгрен
  
  Никому не нравится, когда ему возражают!
  Все мы устроены одинаково, нам нравится, когда окружающие нас люди соглашаются с нашим мнением.
  Будем честными, если они с нами согласны, мы вроде как умные и все правильно понимаем. И это хорошо и приятно.
  Но вот ведь какая штука, очень часто потенциальные покупатели с нами не согласны.
  Вы проделали титаническую работу, чтобы сформировать свое УТП и правильно его упаковать. Вы потратились на рекламу. И вот перед вами потенциальный покупатель, который несмотря ни на что смеет возражать
  Иногда они говорят что-то типа "я подумаю" и уходят. А иногда начинают спорить и доказывать, что они правы, а цена вашего продукта, будь это товар или услуга, не соответствует качеству, рынку или чему-то ещё.
  И что же с этим делать?
  Прежде всего, как говаривал Карлсон, который живет на крыше: "Спокойствие, только спокойствие".
  К сожалению, не все помнят продолжение этой фразы. В полном объеме она звучит так: "Спокойствие, только спокойствие, сейчас я вас настигну! Вот тогда-то мы похохочем...".
  Вот с этим настроением вам и нужно относиться к возражениям клиента. Сейчас мы его настигнем и... договоримся. И похохочем вместе!
  
  От простого к сложному
  Непонятые слова
  Но для начала вспомним то, о чем говорили ранее, о непонятых словах. Неплохо бы убедиться, что клиент правильно понимает, что именно вы ему предлагаете.
  Я помню, как помогала наладить продажи своему другу, владельцу компании по установке сигнализаций и видеонаблюдения. Он инженер, абсолютно технически мыслящий человек, и самые простые фразы у него выходили тяжелыми, как булыжники.
  Я не понимала ни слова. Я научила его, во-первых, смотреть на собеседника. Как только ваш собеседник "поймал" непонятое слово, его внимание немедленно рассеивается. Мгновенно. Это особенно хорошо видно в личном контакте. Когда человек заинтересован (смотри Шкалу тонов), он смотрит прямо на собеседника. Если взгляд ускользнул и рассеялся, собеседник что-то не понял.
  Этот феномен отлично виден на детях. Едва только ребенок перестал понимать материал, он отвлекается, и никакие призывы к дисциплине не помогают. Я думаю, что сейчас, в связи с дистанционным обучением, многие родители столкнулись с этим проявлением непонятого слова.
  И так же, как с ребенком, который никак не может понять задачу, вы можете поступить с клиентом. Просто спросите его: "Я сказал какое-то слово, которое вы не поняли?"
  Во-первых, вы вернете его интерес.
  Во-вторых, вы тем самым даете ему подтверждение, что он важен для вас.
  Ну и в-третьих, вы помогаете ему понять.
  И кто вы после этого? Почти лучший друг!
  Дальше есть другое препятствие. Возможно, клиент никогда прежде не сталкивался с вашим продуктом и не понимает, как он работает. У него попросту не хватает массы.
  
  Отсутствие массы
  Если вам нужен пример, то я помню, как лет двадцать назад, когда стеклопакеты только-только появились, я пыталась заказать новые окна. Консультант долго и занудно объяснял мне что-то про "профиль".
  Видит бог, для меня в то время слово "профиль" никак не подходило к окну. Я вообще не понимала, о чем он говорит. До тех пор, пока он не приволок кусок окна, где были в натуральную величину показаны эти самые профили, я никак не могла понять, что именно он пытается мне объяснить.
  Было две причины:
  1. Непонятое слово. Я - инженер по образованию, но никогда не видевшая пластикового окна, не понимала, какой профиль имеется в виду. Почему-то приходила на ум только одна дефиниция: "лицо сбоку".
  2. Полное отсутствие массы. До того момента мне не доводилось видеть пластиковые окна, и я не понимала, почему они лучше деревянных. (Да, да, были времена, когда пластиковых окон вообще не было. А динозавров не было уже).
  Простейшее, что можно и нужно сделать, это сказать: "Похоже, я увлекся. Позвольте, я покажу (нарисую, продемонстрирую и т.д.)".
  Годится любое действие, которое позволит потенциальному клиенту понять, о чем вы говорите.
  Лично я всегда при объяснении использую зарисовки. Просто, на листочке в клеточку, я рисую человечков, их родственные связи, их квартиры и т.д. Людям гораздо легче понять, о чем мы говорим, если они видят перед собой хотя бы зарисовку.
  
  Высокий градиент
  Есть ещё одна проблема.
  Это - слишком высокий градиент. Градие́нт (от лат. Gradiens - шагающий, растущий) - это ряд уровней знаний, возрастающий по сложности. Проще всего представить градиент в виде ступенек. На самой нижней ступеньке - базовые знания, на ступеньке повыше - более сложные данные, и так, от ступеньки к ступеньке вверх от простого к сложному.
  А теперь представьте себе, что вы никогда не занимались горнолыжным спортом. И вот впервые в своей жизни вы приехали в горы и встали на лыжи. Теперь вы умеете проехать, оттолкнувшись палками, три метра. Было бы слишком высоким градиентом отправить вас на "черную" трассу (самый высокий уровень сложности). Сначала нужно дать вам возможность научиться съезжать хотя бы с небольшого холмика, не так ли?
  Вот точно также, как с "черной трассы", ваш клиент может слететь со сделки, если вы превысите градиент или, говоря другими словами, попытаетесь заставить его сделать слишком широкий шаг.
  Как нельзя объяснить первокласснику высшую математику, так нельзя объяснить клиенту то, до чего он просто не дорос.
  Я вспоминаю своего приятеля, которого я, не подумав, пригласила в мои инструкторы по вождению.
  Так случилось, что после получения прав мне не удалось накатать достаточный опыт, и прежде, чем я вновь села за руль прошло около пяти лет. Теорию я наверстала быстро, но с практикой дело обстояло туго. Так вот, мой "инструктор" требовал от меня невозможного для моих тогдашних умений. Например, команда "налево" за десять метров до перекрестка явно звучала слишком поздно, чтобы я могла успеть даже понять команду, не то, что выполнить. Я старалась. Но на третьем или четвертом занятии градиент оказался настолько превышен, что я выскочила из машины, бросив ее на центральной улице Риги на двойной сплошной (!) и хлопнув дверью.
  Все! Дальше был выбор, или больше не садиться за руль, или менять инструктора. К счастью, следующий инструктор оказался парнем с понятиями. Он позволял мне двигаться с моей скоростью. Я не имею в виду скорость машины, но мою скорость обучения. Нам понадобился почти месяц усердных занятий, чтобы внушить мне уверенность за рулем. С тех пор прошло больше двадцати лет, я умудрилась за рулем пересечь половину Европы. И эту историю рассказываю только для того, чтобы дать представление о градиенте.
  Особенно это важно, если вы продаете услугу. Нельзя превышать градиент ни в чем, что касается обучения, будь то обучение музыке, иностранному языку, да хоть вязанию.
  Но даже если ваша услуга никак не связана с обучением, презентуя ее, не забывайте - ваше объяснение не должно превышать общий образовательный уровень потенциального клиента.
  
  Ломка шаблона
  Идем дальше.
  Если человеку все понятно, но, тем не менее, он возражает, вероятно, у него есть негативный опыт, каким-то образом связанный в его разуме с вашим продуктом.
  И своими возражениями он не противоречит вам, но протестует против прошлого неудачного опыта.
  Приведу пример.
  Наверное, у каждого из нас есть среди друзей и знакомых хотя бы один человек, который боится идти к стоматологу. При том, что в средствах этот человек не слишком ограничен и мог бы позволить себе ходить с красивыми зубами и улыбаться во весь рот.
  Однако же, он предпочитает терпеть зубную боль и всяческие неудобства, но к врачу не идет. Как правило, речь идет о людях старшего поколения, молодежь этой проблемы по моим наблюдениям не знает.
  Так против чего же возражает этот человек? Против хороших зубов?
  Вряд ли.
  Все дело в том, что у него имеется прошлый негативный опыт. Он прекрасно помнит, как школьный стоматолог выдергивал его с урока и безжалостно, без всякого наркоза ковырялся во рту при помощи старой, небось ещё педальной бормашины (не приведи господь узнать молодежи, что это была за пыточная техника).
  Все!
  Это было так больно и так страшно, что отбило охоту к посещению зубного врача на всю жизнь.
  И что же делать? Что делать, чтобы убедить его, напуганного прошлым опытом, купить ваш продукт или услугу?
  Давайте порассуждаем.
  Куда направлено внимание человека из моего примера, в прошлое, настоящее или будущее? Куда он смотрит, едва вы заводите речь о стоматологии?
  Он смотрит в прошлое. И там было плохо.
  Победить это можно одним единственным способом, направив его внимание в будущее. Туда, где он будет покорять сердца голливудской улыбкой. Туда, где он сможет есть не только пюре и котлету, но - шикарный стейк без всяких проблем. И целоваться сможет без запаха изо рта.
  Да, используем даже такую интимную подробность. Все, что подойдет, чтобы направить его внимание в будущее.
  Когда он поймет, что действительно сможет целоваться без стеснения, есть все, что хочется, а не только то, что мягкое, и улыбаться, не прикрывая рот рукой, он увидит это, как будущую возможность.
  И вы победили. Он купит ваш продукт.
  Таким образом можно продавать очки, учебные курсы, шляпы и т.д.
  И если вы думаете, что негативный опыт не может быть связан со шляпами, то вы заблуждаетесь. Человека могли просто дразнить в детстве за определенную манеру одеваться. Или в юности кто-то что-то сказал по поводу внешности. Этого может оказаться достаточно, чтобы человек отказывался покупать какую-то определенную одежду или посещать косметический салон.
  Покажите ему или ей будущее. Расскажите, что она получит, если сменит имидж и вылезет, наконец, из того мешка с рукавами, в котором проходила всю жизнь.
  И вы увидите чудо: смену шаблона.
  Как только человек смотрит в будущее, он открыт для нового, будь то ваш товар или услуга.
  
  Практическое упражнение 22
  Вспомните людей, которым, как вы видели, был очень нужен ваш продукт, и у них были финансовые возможности его приобрести, но сделка не состоялась.
  Какой негативный опыт мог быть связан с использованием вашего продукта?
  Какую мечту вы могли бы озвучить, чтобы направить внимание потенциального покупателя в будущее?
  Смоделируйте две-три ситуации, желательно на основе реальных кейсов.
  
  Дайте иссякнуть фонтану!
  Если вы заметили, до этого мы справлялись с непониманием и негативным опытом потенциальных покупателей.
  И вот наконец-то добрались до реальных возражений. Ими и займемся.
  При условии, что людям все понятно и собственного негативного опыта нет, источник для возражений они черпают в негативном опыте других людей, а точнее в шаблонах страхов, обращающихся в окружении. Источником страхов могут быть друзья-подруги, коллеги, знакомые, СМИ, социальные сети и т.д. Это можно сравнить с космическим мусором, который болтается на орбите рядом с космическим кораблем. Плох тот космонавт, который все внимание будет уделять мусору. Но, к сожалению, люди очень подвержены негативному влиянию окружения.
  Например, вы продаете пластиковые окна.
  А ваш потенциальный клиент слышал от кого-то, кто в страхе сквозняков за зиму свои окна ни разу не открыл, что "от пластиковых окон бывает плесень".
  Плесень бывает от неправильного использования.
  Но своего опыта у клиента нет. И он будет выдвигать возражение, услышанное от кого-то.
  Так люди боятся, что автомобиль будет "слишком много есть", что у всех щенков "бывает чумка", что кастрированные коты глохнут и т.д.
  Это может быть действительное возражение, а может быть любая дичь, где-то когда-то услышанная клиентом. И которую он, за неимением собственного опыта, выдвигает вам в качестве возражения.
  Зачем он это делает?
  Помните, мы говорили о том, что, если у клиента нет данных, он их выдумает?
  Вот такие ни на чем не основанные возражения как раз и говорят о том, что у клиента не хватает действительно реальных работающих данных, и он хватается за все подряд. Все что он хочет, это получить дополнительную уверенность в том, что делает правильный выбор. Что его натяжной потолок не обвалится, что окно не заплесневеет, кот не оглохнет, а договор надежно защитит в будущем.
  Ну и что мы должны сделать там, где нет уверенности?
  Ответ очевиден - нужно эту уверенность дать.
  Вы-то знаете ответы на его сомнения.
  И если вы занимаетесь продажами больше, чем месяц, у вас уже есть понимание того, о чем беспокоятся клиенты.
  
  Практическое упражнение 23
  Выпишите в компьютере или на бумаге набор таких возражений. Пишите в столбик. Подберите все возможные возражения, которые вы слышали. Вряд ли их будет больше 20-25.
  
  Практическое упражнение 24
  Напишите напротив каждого возражения решение, основанное на здравом смысле. Например, на возражение по поводу плесени на окнах, нужно сообщить клиенту, что есть такая функция, как зимнее проветривание и т.д.
  
  Теперь у вас есть шпаргалка на все случаи жизни.
  Если вы сами себе продавец, как индивидуальный коммерсант, то внимательно изучите написанное и запомните ваши ответы.
  Если у вас есть штат продавцов, то заставьте их поработать с ответами на возражения, пусть они осядут в их головах.
  Теперь - техника.
  Внешне это очень похоже на игру в карты. У вас в рукаве должны быть козыри, чтобы побить любую карту соперника. Ваши заготовки - это ваши козыри.
  Клиент говорит А, у вас в запасе - Б.
  И знаете, что в этом самое приятное?
  Вы никогда в жизни не расстреляете все патроны! Никогда не будет так, чтобы клиент выдавал вам возражение за возражением. Ну три, ну пять. Самое большее - семь возражений, это все, на что способен даже самый въедливый или самый неуверенный в продукте клиент. После седьмого возражения он понимает, что "его карта бита".
  А если точнее, то его уверенность в вас и в вашем продукте взлетела до небес, и он готов покупать!
  А вы даже не устали. У вас в запасе остались ответы на потенциальные вопросы.
  Много возражений попросту не бывает.
  Успешных продаж!
  
  Глава 7. Килограмм радости жизни
  
  Надпись в супермаркете:
   "Здесь говорят по-английски и понимают по-французски"
  Надпись в дорогом супермаркете:
  "Здесь говорят по-английски и понимают ваши слезы"
  
  Виды обмена
  В Hubabrd Management System рассматривается четыре состояния обмена:
  - криминальный обмен,
  - недостаточный обмен,
  - равноценный обмен,
  - обмен с превышением.
  Криминальный обмен можно описать буквально в двух словах: украл и убежал.
  Сюда относятся кражи, мошенничество и прочие виды деятельности, прекрасно описанные в уголовном кодексе. Поэтому мы его рассматривать не будем.
  Название "недостаточный обмен" говорит само за себя.
  Вы наверняка можете найти немало примеров из собственной жизни, когда вам пришлось столкнуться с подобным видом обмена. Вы заплатили и получили что-то, что вас явно не удовлетворило по качеству или по количеству, а то и по обоим параметрам.
  Например, вы заказали в интернет-магазине майку. И она пришла. Вовремя и соответствующего размера. Вот только качество...
  Или вы пришли в незнакомый ресторан, заказали стейк и вам принесли стейк. Но вы не были готовы к тому, что он окажется по размеру чуть больше спичечного коробка, вам бы хотелось получить нормальную порцию.
  Словом, вы об этом знаете, и мне не хочется портить вам настроение, рассказывая печальные истории.
  Единственное, что следует упомянуть: и в случае с криминальным, и с недостаточным обменом вы чувствуете негативную эмоцию - от злости до горя. Эмоция - это главный фактор того обстоятельства, что обмен был недостаточным, даже если внешне все выглядит пристойно.
  Вам не понравилось, значит, обмен был недостаточным.
  Ведь у вас не будет претензий, если вы купили на вокзале дешевый сэндвич, а он оказался недостаточно изысканным. Вы этого и не ожидали - дешево и сердито. Все в порядке, вы не огорчены.
  Вот так мы и определим, что случился равноценный обмен.
  Равноценный обмен встречается практически на каждом шагу. Каждый месяц мы ежедневно или почти ежедневно достаем кошелек или кредитку и платим, платим, платим за еду, одежду, интернет, электричество, зубную пасту, выплачиваем лизинг и страховку за машину, кредит за квартиру и так далее, и так далее.
  И все это - само собой разумеется.
  Так, как и должно быть.
  Это наш быт, и мы даже не задумываемся об этих сделках, таких обыденных и повседневных. Скучно и обыденно. Вот оно: скучно. Помните, где на Шкале эмоциональных тонов находится скука? Строго посерединке между плюсом и минусом, между положительными эмоциями и отрицательными. Скучно. Никак.
  Обмен с превышением.
  Да, именно обмен с превышением дает нам гораздо больше пользы, чем все перечисленные выше виды обмена.
  Почему?
  Да потому, что нам всем без исключения нравится радоваться. Нам как воздух нужны позитивные эмоции!
  И обмен с превышением - это то, что позволяет без особых затрат продавать вместе с вашим продуктом малую толику позитивной эмоции. И делает вашего покупателя верным вам до тех пор, пока есть эта эмоция.
  Очень важный момент, который обязательно нужно знать, чтобы не вылететь в трубу, пытаясь одарить каждого покупателя. Обменивая товар на деньги, мы предоставляем покупателю не что-то безумно дорогое, сравнимое с основной покупкой. Добавка должна быть не столько финансово ценной, сколько эмоциональной, дарящей радость.
  Помните, где находится радость на Шкале эмоциональных тонов?
  Гораздо выше скуки!
  Это очень желательная эмоция, люди на многое готовы, чтобы ее ощутить.
  Простой пример: нарисованный молоком узор в чашке с капучино - обмен с превышением. На вкусе рисунок не отражается, а глаз радует. В какое кафе вы решите пригласить девушку, если вам надо произвести впечатление? Туда, где она кроме напитка получит дополнительную эмоцию радости.
  Такую же функцию выполняет ломтик лимона к чаю или маленькая печенька. Будем честными, для кафе печенька практически ничего не стоит, но покупателю приятно. За свои деньги он получил на целую печеньку больше.
  На обмене с превышением супермаркеты зарабатывают огромные деньги. Все эти акции "купи две, получи третью в подарок" - явный обмен с превышением - собирают толпы покупателей. А те под шумок наберут не только акционный товар, но и полную корзину всего остального. И уйдут довольные!
  Детская игровая комната - тоже обмен с превышением для торгового центра. Родитель ребенка сдал и вздохнул с облегчением. Радость? Конечно. Да и у ребенка тоже. Сплошной позитив!
  Что бы вы не продавали, будь то товар или услуга, вы всегда можете добавить некоторый приятный бонус, который привяжет к вам покупателей надежней каната.
  Недавно мы решили заказать пиццу в новой пиццерии, открывшейся недалеко от нашего дома. Я была сильно удивлена, а муж обрадован, когда в дополнение к пицце нам принесли литровую бутылку кока-колы со словами: "А это вам бонус от нас. Приятного аппетита".
  Пожалуй, в следующий раз, когда нам захочется пиццы, муж вспомнит про эту бутылку, и я догадываюсь, где мы ее закажем.
  Собственно говоря, любой крестьянин, продающий по выходным свою картошку или огурцы на рынке, это знает. Дело чести - докинуть ещё пару картофелин или луковицу в дополнение к тому, что показали весы.
  Другой вариант обмена с превышением - совет: "вот этот сорт более вкусный" или "эти цветы более свежие". И ты радуешься, что купил что-то лучшее, чем мог бы купить по незнанию.
  Ещё один "базарный" вариант, который прекрасно работает и ничего, кроме честного слова не стоит, это обещание: "через неделю, (в следующую субботу, завтра после обеда и т.п.) будет привоз (новый товар, что угодно, что вы хотели бы купить)". И если продавец держит слово, то через неделю, или в субботу, в зависимости от того, что он обещал, часть покупателей к нему обязательно вернется.
  Кстати, к этому же относятся обещание позвонить. "Я вам позвоню, когда мы получим...", неважно, будут ли это новые модели платьев или строительные материалы. "Я вам позвоню", и если вы действительно звоните, то покупатель ваш навеки, потому что он вам верит, вы подумали, позаботились о нем, он вам не безразличен. Разве это не повод для радости?
  На том же Центральном рынке Риги много лет в рыбном павильоне работал парень-продавец. Не сказать, что он был прям невероятно хорош собой, но очередь стояла только к нему, и продавал он в разы больше, чем тетки за соседними прилавками. Никаких скидок или довесков к лососине не полагалось, однако даже в таких условиях этот парень изобрел собственный эксклюзивный обмен с превышением. Во-первых, это была улыбка. Ты подходил к прилавку, и улыбка летела к тебе такая открытая и искренняя, без фальши.
  - Здравствуйте, - и улыбка. - Что вам подать?
  Лосось на всех прилавках одинаковый, по одной и той же цене, но люди стояли в очереди, чтобы получить именно эту улыбку!
  Но на этом обмен с превышением не кончался.
  - Вам засолить?
  И если да, то начиналась виртуозная работа. У тебя на глазах кусок рыбы превращался в деликатес: аккуратно срезались косточки, филе, обвалянное в соли, упаковывалось отдельно, а срезанные кусочки - в отдельный пакетик. Вся эта красота вручалась с новой улыбкой и пожеланиями приятного аппетита.
  И ты уходил от прилавка с рыбой и собственной улыбкой до ушей.
  Радость? Радость!
  Ни одна из рыбных торговок этого не делала!
  То есть они, разумеется, и отрезают, и засаливают, и продают. Но все это - с таким выражением лица, словно покупатель оторвал их от какого-то несравненно более важного занятия.
  Улыбка - вот обмен с превышением. И никаких дополнительных финансовых трат.
  Я понимаю, что в наше время, когда вся планета ходит в масках, закрывающих большую часть лица, улыбку не просто продемонстрировать. Но приветливость и заботу проявить можно всегда.
  Или пример, с которым я неоднократно встречаюсь в магазинах, торгующих электроникой и бытовой техникой. Хорошо обученный продавец-консультант - находка для покупателя. Он не только поможет выбрать нужный гаджет, проверит товар и выпишет чек, но и окажет услугу, подключив, например, какой-нибудь гаджет к телефону или компьютеру. Для него это - пара минут привычной работы, а для меня, например, полчаса пыхтения над инструкцией. Трудно представить себе радость женщины, счастливо избежавшей неприятного занятия.
  Ещё один пример обмена с превышением я приведу на основе моей собственной повседневной деятельности - сделок с недвижимостью. Это и продажи покупки, аренды, и всевозможные юридические услуги, типа консультаций, проверки документов, составления договоров, разработки стратегии сделки... Словом, непонятно, скучно и дорого.
  К тому же это - услуга, ее невозможно потрогать пальцами, почувствовать на зуб, понюхать или как-то иначе ощутить. Это вам не печенька.
  Но, тем не менее, я тоже предоставляю обмен с превышением. Как? Для этого у меня разработаны дополнительные не то, чтобы услуги, так, мелочь, но она людей радует.
  Допустим, человек пришел на консультацию. После того, как я его выслушала, я обязательно делаю зарисовку его ситуации, ничего художественного, так, кубики, стрелочки и человечки по принципу "ручки, ножки, огуречик". И по мере того, как мы разбираемся с вопросом, у меня на бумаге появляется 2-5 картинок, где поэтапно нарисовано то, что будет получаться в результате сделки. Я, конечно, не Бидструп (Херлуф Бидструп - датский художник-карикатурист), но и цели такой нет. Есть задача - дать человеку наглядное понимание, как могут развиваться события в том или ином случае. И человек не только слушает, но и смотрит.
  Слух + зрение = лучшее понимание.
  Как правило, люди после консультации просят разрешения забрать мои зарисовки с собой: "я так лучше понимаю", "так я не забуду", "мне будет легче жене объяснить" и т.д.
  Я затратила времени столько же, не давала две консультации вместо одной, но человек получил бонус - наглядную иллюстрацию решения своей проблемы. Мои дополнительные издержки - пара листов бумаги, с материальной точки зрения - ничто, расход, которым можно пренебречь. Но людям нравится получить на руки овеществленное решение проблемы, это вызывает у них радость.
  Иначе они бы не передавали мой телефон друг другу.
  Кстати, мне пришлось научить рисовать весь мой персонал, чтобы услуга предоставлялась стабильно.
  
  Практическое упражнение 25
  Вспомните, когда вы получали обмен с превышением. Выпишите в столбик любую покупку, которая вызвала у вас позитивную эмоцию. Считайте все!
  И рядом в соседний столбик напишите, что именно было тем самым превышением, приятным бонусом, который вызвал позитивную эмоцию.
  
  Теперь снова вернемся к вашим продуктам. Напомню, что под продуктом мы понимаем товар или услугу. Если вы владелец продуктового магазина, то ваш продукт не хлеб, молоко и т.д., а корзина продуктов питания. Но если вы предоставляете что-то ещё, например, доставку, фасовку, кофе с собой, выпечку на заказ, каждая услуга (выпечка на заказ - это услуга) - это отдельный продукт.
  Разумеется, вы уже это знаете, но на всякий случай мне хотелось бы напомнить перед выполнением следующего задания.
  
  Практическое упражнение 26
  Напишите в столбик ВСЕ ваши продукты.
  Рядом - в соседний столбик напишите, каким образом к этому продукту вы можете добавить обмен с превышением. Пишите любые идеи, которые приходят в голову.
  Возможно, вы обнаружите, что один из ваших продуктов может стать "гарниром" к другому, и вместе они станут дополнительным продуктом, который будет вызывать позитивную эмоцию.
  
  Пара слов о кросс-маркетинге
  В интернете есть определение что "кросс-маркетинг ќ- это любая совместная деятельность различных компаний в области маркетинга".
  Иногда в качестве примера приводят совместную рекламную кампанию новой модели BMW и коллекции сумок и чемоданов от известного дома моды Louis Vuitton. Но на мой взгляд это уже не кросс-маркетинг, а кобрендинг, совместное продвижение двух известных брендов, то есть не маркетинг, а PR.
  Простыми словами, найдя подходящих партнеров, вы расширяете клиентскую базу друг друга.
  В качестве примера можно рассмотреть существующие "пары" компаний-симбиотов, которые стараются по возможности поддерживать друг друга. Так, в Латвии устойчивыми парами можно назвать сеть автозаправок Neste и сеть ресторанов быстрого питания Hesburger. Если только позволяет место, то оба предприятия расположатся рядом. Умиляет стандартная летняя акция "предъяви в Hesburger счет на заправку и получи либо кофе, либо небольшую порцию мороженого".
  Как это работает?
  Да очень просто. Hesburger платит Neste за то, что они печатают в каждом чеке напоминание о мороженом и, вдобавок, размещают на пунктах заправки информацию об акции в ресторане. Neste получает свою выгоду.
  В свою очередь, маркетологи Hesburger отлично знают, что, во-первых, только 15-20 процентов автоводителей, заправив машину и получив чек, придут за мороженым. Во-вторых, они прекрасно понимают, что двадцать граммов мороженого ну никак не удовлетворят аппетит. И, раз уж он зашел, водитель, а то и вместе с пассажирами, заправится картошкой фри, гамбургером и стаканом колы или кофе - с тем самым мороженым.
  Таким образом Hesburger тоже остается в прибыли, продав больше еды большему количеству покупателей.
  По аналогичной схеме работают сети аптек Euro-aptieka, чьи филиалы всегда располагаются прямо рядом с супермаркетами сети Maxima, и A-aptieka, сотрудничающая с другой крупной торговой сетью Rimi.
  Здесь все работает точно так же. Аптеки платят супермаркету за то, что он каждому покупателю распечатывает чек с информацией о скидке на какой-нибудь аптечный безрецептурный препарат, типа витамина, БАДа, обезболивающего или косметического средства. Расчет тот же. Придет 15-20 процентов, но купят не только витамины, но и что-то ещё. Все в прибыли.
  Наверняка в вашем городе вы найдете какие-то подобные связки.
  Хочу отметить, что это не кросс-маркетинг в полном объеме, поскольку только одна сторона всегда является "донором" клиентов, а другая - платит за содействие.
  Как этот принцип можно применить в малом бизнесе?
  Рассмотрим ситуацию, когда ваша публика находится либо в шаговой доступности, либо на относительно небольшом расстоянии, чтобы потратить некоторое время на дорогу.
  Это может относиться к предприятиям сфер
  - красоты и здоровья, таким, как парикмахерские, салоны красоты, кабинеты массажа и т.п.;
  - питания: кафе, закусочные, суши-бары, пиццерии, небольшие продуктовые магазины и т.д.;
  - бытовых услуг: ремонт обуви, часов, сумок, пошив и ремонт одежды и т.п.
  Это только часть примеров, которую я привела, чтобы показать принцип.
  Что мешает вам прогуляться по окрестностям и посмотреть, какие сферы деятельности вас окружают? Посвятите этому несколько часов, и вы удивитесь, узнав много интересного о своем районе. Дело техники связаться с владельцами кафе, магазина или салона красоты и встретиться на чашечку кофе.
  Зачем? А затем, что у вас общие интересы. Вы - не конкуренты, но у вас приблизительно однородная клиентская база, хотя не все посетители кафе ходят в салон красоты и наоборот. Даже если оба заведения находятся в одном здании, люди могут годами проходить мимо двери, даже не пытаясь ее открыть.
  Так почему бы не помочь друг другу?
  Допустим, ваш клиент женщина, и ее хобби - выращивание цветов, и она завсегдатай местного магазина "Сад и огород". То новые луковицы завезли, то удобрения, то инвентарь... И вдруг ей говорят: если вы покупаете, например, пару перчаток за полтора евро, вы получаете купон на консультацию визажиста.
  Хм... Если даже женщина ни разу в жизни не видела живого визажиста, она, пожалуй, не устоит и купон возьмет. А заодно купит пару садовых перчаток.
  Магазин в плюсе или в минусе?
  Пожалуй, в плюсе.
  А женщина? Она получила обмен с превышением или нет?
  А вот это вопрос эмоции. Она получила перчатки, купон и эмоцию. Какую?
  Я бы сказала, что это - интерес!
  И вот дама со своим купоном и интересом оказывается в салоне красоты, мимо которого проходила тысячу раз. Визажист определяет тип лица и делает пробный макияж. Красиво! Бесспорная радость.
  Теперь даме предлагается или приобрести требуемую косметику или, например, получить услуги маникюра. А почему нет? Ни одной женщине ещё не повредили ухоженное лицо и руки. И, если она делает покупку, то...
  Правильно, вы ей вручаете купон, допустим в кафе, где она может получить со скидкой выпечку к чаю.
  "Show Must Go On" (шоу должно продолжаться), как пел Фредди Меркьюри.
  В итоге дама из "Сада и огорода" может стать клиенткой и салона красоты, и кафе. Или наоборот. Все зависит от креативности владельцев бизнеса.
  Это достаточно примитивный и произвольный пример.
  По принципу "общий клиент" могут объединяться также предприятия, относящиеся к одной целевой аудитории. Например, архитектурному бюро ничто не мешает найти партнеров среди дизайнеров интерьеров, магазинов стройматериалов, мебели, бытовой техники и т.п.
  Один клиент - разные услуги на разных этапах строительства или ремонта.
  Клиентов можно объединять по принципу возраста, состояния здоровья, да и кошелька.
  Даже если вы индивидуальный предприниматель, вам никто не мешает "закросс-маркетиться" с подходящими партнерами.
  Главное, о чем вы должны помнить, подбирая себе партнеров по кросс-маркетингу:
  - вы не должны быть прямыми конкурентами;
  - ваши клиенты должны совпадать по характерным признакам. Желательно, чтобы это были не только пол и возраст, но и другие параметры;
  - вы должны быть убеждены, что ваш партнер продает качественный продукт или услугу;
  - вы должны быть уверены, что продавцы вашего партнера действительно продвигают ваш продукт, а не выбрасывают купоны в мусорник.
  Словом, кросс-маркетинг - это игровая площадка для современных креативных бизнесменов, стремящихся к увеличению продаж и готовых к сотрудничеству.
  Рекомендация, как дополнение к кроссмаркетингу
  Мы уже говорили про рекомендации. Это не кроссмаркетинг, но хочу упомянуть их тоже и в этой главе. Нас же с вами интересуют продажи.
  Так, например, я уже довольно долгое время пользуюсь услугами системного администратора, который находится вообще в другом государстве. Единственное, что я о нем знала, когда принимала решение о том, чтобы доверить ему свой компьютер, так это то, что он прекрасный специалист, и к нему можно обращаться в том числе и в вечернее время.
  Рекомендация сработала, и уже много лет я всю свою технику доверяю только Денису. И с большим удовольствием рекомендую его своему окружению, не рассчитывая ни на какое вознаграждение. И, кстати, я уверена, что, если в его окружении возникнет инвестор, желающий вкладывать деньги в недвижимость в Латвии, Денис, я уверена, точно так же рекомендует меня.
  И, раз уж мы заговорили о недвижимости, добавлю, что я давно и прочно ввела для своего агентства недвижимости политику "10%". Каждый мой счастливо обслуженный клиент получает информацию о том, что он получит вознаграждение в размере 10 процентов от нашего гонорара, если приведет нам нового клиента, который купит нашу услугу. Да, это совсем не кросс-маркетинг, и далеко не бескорыстная рекомендация, но почему бы не посмотреть шире и подумать, как этот лайфхак можно использовать для вашего бизнеса.
  
  Практическое упражнение 27
  Посмотрите, с кем вы могли бы сотрудничать в области кросс-маркетинга.
  Выпишите всех возможных партнеров.
  Придумайте предложения, которые будут выгодны всем участникам проекта, включая потребителей.
  
  Дух игры и вкус победы
  Скажите мне, пожалуйста, что заставляет одних людей собираться в команды, тренироваться до мозолей, до кровавого пота, до черноты в глазах?
  Что заставляет других людей гроздьями обвешивать трибуны и срывать голос в стремлении поддержать "своего" игрока или свою команду?
  Что во время знАковых матчей собирает у экранов такие толпы народу, что улицы мегаполисов заметно пустеют, а в спортивных пабах с экранами выручка взлетает до небес?
  По какому поводу хипеж?
  Или, вот, к примеру, всевозможные конкурсы, лотереи, розыгрыши. Аукционы, наконец.
  Что во всем этом общего?
  Дух игры!
  Человек никогда не бывает достаточно взрослым, чтобы не желать играть и побеждать в игре. Иначе бы мы не наблюдали ученых мужей, в пылу диспута едва не впивающимися в седую бороду научного оппонента. "На спор" люди переплывают реки и покоряют горы. Возможно, даже Федор Конюхов отправился в первую экспедицию именно по этой причине.
  Быть первым, быть победителем, - извечное стремление человека.
  Но кроме того, азарт - это то, что вызывает эмоцию, да какую! На Шкале эмоциональных тонов энтузиазм находится выше всех остальных эмоций.
  А раз мы это знаем, то ничто нам не мешает использовать это в продажах.
  Итак, игры, конкурсы, розыгрыши.
  Не забываем о цели мероприятия. Ваши задачи: дать людям почувствовать вкус игры и в обмен получить больше продаж и больше довольных клиентов.
  Когда у меня было кафе, мы регулярно делали тематические конкурсы детского рисунка или детских поделок.
  Приз - огромный фирменный крендель с именем победителя!
  В конкурсе мог участвовать любой ребенок. Разумеется, мы оповещали об этом близлежащие детские сады и школы и вешали написанное крупными буквами объявление. В те годы никто не помышлял о рекламе в интернете и о доставках еды на дом. Поэтому всё, чего мы добивались, так это большого потока посетителей.
  Дети - самый благодатный для этого контингент.
  Не только потому, что редкий малыш согласится уйти из кафе, не попробовав пирожное или булочку. Но и потому, что сами родители привлекали нам клиентов, призывая друзей и родственников голосовать за своего малыша.
  Игра? Игра!
  Азарт? Азарт!
  Есть вкус игры и приз победителю? Есть!
  Сейчас, с развитием интернета, возможности для игр и конкурсов невообразимо расширились.
  К тому же, "благодаря" пандемии, практически полностью изменилась сама структура деятельности, очень многие ваши потенциальные потребители перешли на удаленный режим работы вместо сидения в офисах. А поскольку они все равно сидят в интернете, то и добраться до них гораздо проще, чем прежде. Согласитесь, правильно оттаргетированная реклама в интернете находит потенциального клиента гораздо быстрее, чем листовка, розданная на остановке общественного транспорта.
  Итак, игра.
  Используем фейсбук, вконтакте, инстаграмм, да что угодно, где, как мы знаем, тусуются ваши потенциальные клиенты. И запускаем конкурс, в котором нам нужен победитель.
  Более подробную информацию о правилах создания рекламы в соцсетях вы, скорее всего, найдете в интернете. Я в данном вопросе специалистом не являюсь и сама обращаюсь в рекламное агентство за настройками. Но смысл хочу донести.
  Человек - животное стадное.
  Если об этом "все говорят", то он на это посмотрит.
  А если что-то можно получить "на халяву", если поучаствовать, то он скорее всего будет участвовать.
  А если даже не "на халяву", но преодолев определенное количество препятствий и победив соперников, то и подавно.
  Приведу пример такой азартной игры, которая, правда, разыгрывалась не в интернете, но в реальном времени в условиях ковидной самоизоляции.
  Не так давно я принимала участие в организации аукциона для продажи довольно крупного офисного здания в Риге. Заявленная стартовая цена в 82 тысячи евро никак не вязалась с истинной стоимостью лота. Условия были до смешного просты: заинтересованное лицо должно было а) прийти и осмотреть недвижимость, б) написать на доске, висящей в самом здании, свое предложение, в) быть готово в назначенный день и час обеспечить возможность телефонной связи с устроителями.
  У меня была возможность наблюдать динамику игры.
  Вначале, самые первые "смотрельцы" были крайне сдержанны в предложении цены: 83 000, 90 000 ...
  Зато к концу списка предложенные цены уже зашкаливали.
  По окончании времени просмотра всем участникам были отправлены результаты осмотров, каждый мог скорректировать свою первоначальную цену.
  Затем, когда наступил час Х и начался обзвон, возник реальный азарт. Люди бились за право купить здание не на шутку! Конечно, при достижении определенного порога многие сошли с дистанции. Но два претендента сражались едва ли не насмерть, доведя в итоге продажную цену до рыночной. И это, заметьте, в условиях пандемии, когда не так-то просто найти покупателя на офисный комплекс.
  Я не говорю, что вам нужно срочно организовывать аукцион, но уверена, что вы сможете придумать свою фишку, которая привлечет к вам потребителя.
  
  Практическое упражнение 28
  Придумайте, какую именно игру (конкурс, лотерею, розыгрыш, и т.п.) для своих потенциальных клиентов вы можете организовать.
  Важно: какую финансовую выгоду для себя вы намерены получить с этой акции?
  Обдумывайте идею с точки зрения, как вы можете получить пользу, потратившись на приз и организацию акции. Не ленитесь считать.
  
  Практическое упражнение 29
  Составьте список ресурсов (финансы, партнеры и т.д.), которые вам потребуются для проведения этой акции.
  
  
  Глава 8. Продажи или Упражнение "Фея"
  
  - Тебе хотелось бы на бал, правда? - спросила фея.
  - Ах, да! - со вздохом ответила Золушка.
  - Не печалься, Золушка, - сказала она, - я добрая фея.
  Сейчас придумаем, как помочь твоей беде.
  "Золушка", Шарль Перро
  
  Итак, к вам наконец пришел клиент. И он хочет покупать.
  Только кажется, что если у вас супермаркет, и товары выложены на полках, то и говорить не о чем, покупатель выбрал, добрался до кассы и вся обязанность продавца - выбить чек. К слову, выбивать чек - это работа кассира, но не продавца, а уж тем более продавца-консультанта.
  Работа продавца - нечто большее.
  Кстати, вы когда-нибудь задумывались над тем, откуда вообще произошло слово "продавец"?
  Словари говорят, что "продавец" происходит от слова "дать". А "дать", в свою очередь - это старославянское "благодать" и родственно древне-индийскому "дар".
  Стало быть, продавец, это тот, кто дает благодать или пользу.
  Чувствуете, насколько сильно отличается такое определение продавца от современного "Работник магазина, торгового предприятия, отпускающий товар покупателям"?
  Кстати, хочу заметить, если вы никак не можете "переступить через себя" и начать продавать, то только потому, что в глубине души вы чувствуете, что в обычном обмене товара на деньги есть что-то неправильное, недостаточное. (Вспомним четыре вида обмена и недостаточный обмен).
  И вы абсолютно правы! Для того, чтобы сделка была честной, и вас, как продавца, вспоминали с благодарностью, вам нужно быть немного феей. Только тогда у вас получится обмен с превышением, который даст вам не только материальное, но и моральное удовлетворение.
  Это касается даже самых простых коротких сделок.
  Приведу несколько примеров, чтобы проиллюстрировать этот момент.
  
  Пример 1.
  Допустим, вас залили соседи, и вы хотите побелить потолок в кухне самостоятельно. Вы идете в строительный магазин и покупаете что? Вы точно знаете, какую краску, обои и прочее вам нужно купить? Вы уверены, что разберетесь сами, какой продукт лучше всего для вашей ситуации?
  Что именно вы хотели бы, чтобы продавец вам рассказал?
  
  Пример 2.
  Вашему ребенку на день рождения подарили аквариумных рыбок в стеклянной банке. Перед вами задача: купить и правильно оборудовать аквариум. Вы видели на своем веку не один десяток самых разных аквариумов, но я не уверена, что, даже вдоль и поперек изучив интернет, смогла бы без консультации выбрать все необходимое. Что должен рассказать вам продавец, чтобы вы остались довольны покупкой?
  
  Пример 3.
  Вы решили научиться играть на гитаре. Как будем гитару выбирать? По цвету? По виду? По размеру? По звучанию?
  Что именно вы бы спрашивали у продавца?
  И какая у вас была бы реакция, если бы вы спросили что-то типа "А какая гитара лучше?" и получили ответ "Все хорошие" (Вариант "Все одинаковые", "Не знаю" и т.п.)
  
  Что вы хотели бы получить у продавца?
  Во всех случаях вы хотите, кроме собственно продукта, получить уверенность в том, что сделали правильный выбор!
  Не просто так потратили деньги, но купили самое лучшее, нужное, правильное, подходящее для вашей ситуации. Вам нужна уверенность!
  Ситуации могут быть самые разные, от выбора подарка до жизненно необходимой штуки вроде смесителя для ванной или светильника.
  При этом мы говорим о достаточно короткой и простой сделке, занимающей несколько минут. То, с чем вы, как потребитель знакомы недостаточно, вызывает замешательство.
  Точно так же обстоят дела и с вашим потребителем. У него тоже вопросов больше, чем ответов. И ему нужна помощь, чтобы принять правильное решение.
  Помогите ему!
  
  Практическое упражнение 30
  Вспомните хотя бы пять случаев, когда вы хотели что-то купить и не могли разобраться с товаром.
  Напишите в столбик список, какую помощь от продавца вы хотели бы получить.
  Напишите список вопросов, которые вам задают потенциальные покупатели. Если это трудно, напишите список вопросов, которые МОГЛИ БЫ ЗАДАТЬ потенциальные покупатели.
  Вы можете также сделать опрос ваших покупателей: что именно они хотели бы узнать перед покупкой.
  Напишите простые и ясные ответы на эти вопросы.
  Если вы сами продаете свой продукт, приготовьте себе шпаргалку, таблицу, список или как вам удобнее. Если у вас есть продавцы, то поделитесь с ними этой шпаргалкой.
  
  А теперь поговорим не о коротких, а о длинных сделках, которые длятся несколько дней, а то и месяцев. Потому что тут без некоторого "волшебства" не обойтись.
  Ваш клиент так или иначе хочет "на бал", в чем бы этот бал не заключался. Будет ли это постройка бани, организация свадьбы, подготовка ребенка к экзамену, во всех случаях вам необходимо взять на себя весь комплекс заботы о клиенте, от бального платья до тыквы, превращенной в карету.
  Необходимо постоянно не выпускать из виду тот факт, что клиент может испытывать неуверенность, а значит, и замешательство на любом из этапов сделки.
  Для простоты использую в качестве примера очень хорошо знакомый мне предмет - сделку с недвижимостью.
  Допустим, речь идет о продаже одной квартиры и покупке новой квартиры в другом районе.
  Признаюсь честно, это - марафон на несколько месяцев, который мы бежим вместе с клиентом.
  Попробую разбить дистанцию на короткие шаги.
  
  Этап нулевой: разработка стратегии сделки
  Здесь целая куча неизвестных факторов:
  1. Хватит ли клиенту денег на его мечту?
  2. Если нет, то может ли он претендовать на кредит, или мечту придется "рихтовать"?
  3. Нет ли подводных камней, которые могут помешать сделке? Таким препятствием может быть взятый клиентом кредит, сопротивление членов семьи, арендаторы, которые даже не собираются выезжать из квартиры, утраченные документы, незаконная перепланировка... Причин может быть много.
  Наши шаги:
  - оценить недвижимость на месте;
  - оценить юридическое состояние недвижимости, все ли документы в порядке;
  - оценить готовность клиента и членов его семьи (да, между прочим, никакая сделка не удастся, если семья будет против).
  Это - видимая часть айсберга.
  Невидимая часть, или "упражнение "Фея":
  - в любой момент вселять в клиента уверенность в том, что мы справимся с любой сложностью, которая может возникнуть. По совести сказать, так оно и есть. Но у клиента-то нашей уверенности нет, ему нужно 24 часа в сутки ее одалживать. Он должен знать, что у нас в кармане есть "пара хрустальных туфелек" для решения любой трудности, которая встретится нам по пути.
  Этот этап занимает от нескольких часов до нескольких дней.
  Если мы успешно с ним справляемся, можно переходит к следующему шагу.
  
  Этап первый. Поиск покупателя на недвижимость клиента
  Наши шаги:
  - фотосессия;
  - составление продающего рекламного текста;
  - размещёние рекламы в стратегически важных местах;
  - работа с потенциальными покупателями, показ недвижимости, ответы на вопросы, выяснение их платежеспособности и т.д.
  Невидимые миру слезы, там, где мы - "фея":
  Преодоление сопротивления клиента нашим рекламным усилиям ("А можно сделать так, чтобы соседи мою рекламу не увидели?" и т.п.) Кстати, пример ни разу не шутка, возражение, которое встречается на удивление часто. И ты уговариваешь взрослого дядьку, как ребенка, которому необходимо дать горькое лекарство: "Открой ротик, это не страшно".
  Показы - это отдельная песня. Мой "волшебный" инструмент, например, это - синяя изолента. Если не знать, я бы сама не поверила, что сей нехитрый предмет может так работать. Знаете поговорку "Простота хуже воровства"? Так вот, некоторые продавцы изо всех сил пытаются рассказать о своей недвижимости гораздо больше, чем это необходимо для продажи. "А в этой комнате в запрошлом годе бабушка померла", "А раньше эта стенка во время сильных дождей так мокла! Вроде бы домоуправление фасад отремонтировало, сейчас не течет, но раньше прям ковер мокрый был", "Из этой сараюшки выдра всех цыплят перетаскала"... Список можно продолжать. Это все реальные перлы клиентов. Ну скажите пожалуйста, насколько способствует информация о выдре, покойной бабушке и мокрой стенке продажам? Правильно, ни на сколько. Поэтому, если я вижу, что мой клиент избыточно говорлив, я прихожу на показ на несколько минут раньше покупателя и говорю:
  - Вот - синяя изолента. - И достаю из кармана и показываю рулончик. - Говорить с покупателем буду я. Если вы откроете рот, я заклею его синей изолентой. Понятно?
  Как правило, понятно.
  Но если в процессе показа клиент забывается, я просто достаю из кармана и показываю синий рулончик. Рот волшебным образом закрывается.
  При этом красная изолента такого эффекта не оказывает.
  Странно, не логично, не педагогично, но - работает именно "волшебным" образом. Вот такая я жестокая фея.
  
  Этап второй. Поиск новой квартиры
  Происходит почти параллельно с первым.
  Начинаем искать, когда видим, что наша продаваемая недвижимость покупателей интересует.
  Видимые действия:
  - находим подходящие варианты;
  - показываем их нашему клиенту;
  - когда что-то понравилось, договариваемся с владельцем.
  Если бы все было так просто!
  Часть невидимого волшебства:
  - Мы по-прежнему продолжаем создавать у клиента уверенность.
  - Перед тем, как показывать что бы то ни было клиенту, мы сами изучаем документы, чтобы не дай бог не разочаровать нашего подопечного. Вдруг ему понравится квартира, а купить ее нельзя будет по юридическим или финансовым основаниям. То есть мы сами производим отсев, клиент даже не подозревает, сколько зернышек переберет Золушка, прежде он получит приглашение на просмотр.
  - И конечно, никто порой не знает, чего стоит договориться с продавцом, который пока не увидел ни копейки денег. Это тоже то ещё "волшебство".
  
  Этап третий, оформление документов
  Видимая часть марлезонского балета проста и понятна.
  - помочь покупателю получить кредит;
  - подготовить проекты договоров;
  - подготовить подписание договора счета сделки в банке;
  - договориться с нотариусом;
  - подписать все документы;
  - оплатить все налоги и пошлины;
  - отправить пакеты документов в регистр;
  - получить удостоверения на право собственности на новых владельцев;
  - проследить, чтобы банк перечислил все денежные суммы адресатам.
  Ха! Всего-то!
  И это только то, что мы видим.
  За сценой мы:
  - Работаем с первым покупателем, которому только что банк отказал в кредите, направляем его в другой банк, учим, что говорить, а о чем молчать, если не спросят.
  - Вселяем уверенность в успехе как в нашего клиента, так и в продавца приглянувшейся ему квартиры. Тот же тоже сидит, как на иголках, то ли состоится продажа, то ли нет.
  - Всеми силами удерживаем последнего от того, чтобы он в последний момент не продал свою квартиру кому-нибудь другому.
  - Подгоняем банковских клерков, чтобы они делали свою часть работы как можно быстрее.
  На этом этапе я порой чувствую себя не феей, а шаманом с бубном. Причем колотить в бубен приходится без перекуров, поскольку все участники сделки нервничают, а мне их обмороки ни к чему. До конца дистанции должны добежать все!
  Поэтому танцы с бубном - наше все.
  
  Этап завершающий. Сдача-приемка недвижимости
  Ну, тут уже попроще.
  Если весь предыдущий квест мы прошли успешно, то, вероятней всего, особых приключений не ожидается. Прошли те времена, когда народ, уезжая, свинчивал смесители и с корнем вырывал из стен розетки.
  Поэтому видимая часть работы:
  - Контроль всех встроенных принадлежностей квартиры (плита, ванна, раковины, встроенная мебель и т.п.).
  - Контроль всех счетов.
  - Контроль показаний счетчиков.
  - Подписание акта сдачи-приемки.
  Здесь, казалось бы, фее работы немного.
  Однако, я хочу, чтобы мои клиенты - а на этом этапе, как вы, вероятно, заметили, у меня уже не один, а три клиента - остались не просто удовлетворены сделкой. Моя задача - сделать их моими лучшими друзьями, чтобы они рекомендовали меня и мою компанию всем своим родственникам, друзьям и знакомым.
  Поэтому тут режим "Фея" включается на полную катушку. В ход идет все.
  Клиенты получают подарки.
  Клиенты получают благодарность за то, что с ними было очень легко, интересно, приятно (нужное подчеркнуть) работать.
  Получают они и ещё кое-что.
  Помните волшебное напутствие, с которым Золушка уезжала на бал:
  - Запомни, - произнесла фея, - волшебство продлится только до полуночи. После того, как часы пробьют двенадцать, карета снова станет тыквой, лошади оборотятся мышами, а кучер - толстой крысой. Наряд же твой снова превратится в старое платье.
  Так вот, предупреждать - это тоже работа феи.
  Мы всегда предупреждаем клиентов, что наше законодательство (напоминаю, что речь идет о Латвии) очень быстро меняется. И если вы, дорогой клиент, не хотите, чтобы ваша карета превратилась в тыкву, то позвольте нам оставаться с вами на связи. И мы вас вовремя предупредим, что нужно сделать, чтобы не остаться вместо кучера с толстой крысой.
  И я получаю согласие клиентов получать нашу рассылку. Сегодня у нас уже более 14 000 подписчиков.
  Кроме того, хотя бы пару раз в год я либо звоню, либо пишу клиентам короткое послание на тему "Как ваши дела?" Сегодня, при наличии емейлов, вацапа, вайбера, социальных сетей и т.п., это не требует никаких затрат, кроме времени. Но лично я считаю это действие совершенно необходимым, поскольку лояльность клиентов необходимо подпитывать собственной лояльностью.
  К тому же, как правило, у нескольких из обзвоненных обязательно найдется либо рекомендация, либо новая работа для нас.
  
  Я привела довольно обширный и подробный пример продолжительной сделки, в которой, к тому же, продуктом является услуга, а не товар.
  Сделано это умышленно, чтобы проиллюстрировать, как много невидимой работы приходится делать на всем протяжении сделки, чтобы удерживать клиента в стабильном состоянии. И это вовсе не альтруизм. Дополнительное внимание и забота - необходимые компоненты сделки. Иначе включается человеческий фактор - эмоции и реакции на внешние раздражители. Наш клиент не живет в стабильной среде. Ему с утра до ночи полощут мозг СМИ, начальник, его собственные клиенты, жена/муж, учительница ребенка, теща и т.д. и т.п. Мы сами не замечаем, что живем под колоссальным давлением среды, как глубоководная рыба не замечает давления толщи воды. Однако, сделка, которая занимает продолжительное время, создает дополнительное давление. И, чтобы клиент не сломался, а дошел до конца, эту тяжесть надо чем-то компенсировать, пока у него не "поехала крыша".
  К тому же я всегда ставлю себе задачу-максимум: превратить клиента в партнера, который будет охотно и с радостью поставлять мне новых клиентов.
  Это означает, что у моего агентства недвижимости всегда будет работа.
  
  Практическое упражнение 31
  Если ваш продукт - продолжительная сделка, распишите подробно, как я в своем примере, все этапы от А до Я.
  Опишите, в какие именно моменты вам необходимо проявить к клиенту повышенное внимание, чтобы обеспечить его стабильность.
  Составьте список собственных лайфхаков (вроде моей синей изоленты), которые помогают вам в этом.
  
  
  Глава 9. Приручение дикого зверя или СО
  
  - Но если ты меня приручишь, мы станем нужны друг другу.
  Ты будешь для меня единственным в целом свете.
  "Маленький Принц", Антуан де Сент-Экзюпери
  
  
  Приручить - значит создать узы
  Итак. Вы успешно завершили сделку.
  Вы продали либо свой продукт, либо услугу. Вы получили причитающиеся вам деньги.
  И что? На этом все? Вы точно уверены, что никогда в жизни больше вы не захотите ничего продать этому человеку, или этой компании? Неужели, во имя всех святых, вы согласны проделать всю работу по поиску нового покупателя заново, ничуть не постаравшись сохранить лояльным этого, уже имеющегося?
  Если да, тогда читать дальше вам не обязательно.
  Но я надеюсь, что вы не лишены здравого смысла. А потому поговорим о лояльных покупателях.
  Я недаром вынесла в эпиграф часть диалога между Лисом и Маленьким Принцем. И вот вам очередная цитата:
  - Нет, - сказал Маленький принц. - Я ищу друзей. А как это - приручить?
   - Это давно забытое понятие, - объяснил Лис. - Оно означает: создать узы.
   - Узы?
  - Вот именно, - сказал Лис...
  - А что для этого надо делать? - спросил Маленький принц.
  - Надо запастись терпеньем, - ответил Лис... - Нужно соблюдать обряды.
  Вот вам и готовый рецепт: нужно запастись терпением и создать узы.
  Как же мы будем их создавать?
  Во-первых, совершенно понятно, что первый шаг к приручению происходит в тот момент, когда вы впервые сталкиваетесь с вашим клиентом. Если вы с самого начала покажете себя, как "плохой друг", продадите некачественный товар или окажете плохую услугу, о дальнейшей дружбе не может быть и речи. Но мы исходим из того, что вы, зная про обмен с превышением, уже оказались на высоте и сделали все, что от вас ожидалось и даже чуть больше. Первый шаг для приручения успешно сделан.
  Но одного шага крайне мало для создания уз и установления ритуалов.
  Вспомните, в самом начале книги мы говорили о "конфетно-букетном" периоде, который возникает после знакомства.
  К сожалению, большинство сказок заканчиваются словами "сыграли они свадьбу и жили долго и счастливо". Как им удавалось при этом быть счастливыми, сказочники умалчивают.
  Но могу с уверенностью сказать, что рецепт Лиса вполне уместен - узы и ритуалы. Так же, как у супругов, у старых друзей вырабатываются определенные шаблоны поведения, вам нужно создать свои шаблоны.
  Для моих клиентов таким ритуалом стали рассылки. Когда-то начатые, потому что "так надо", постепенно они вошли в устоявшийся ритм: по вторникам - развлекательная, по четвергам - познавательное видео. И, судя по тому, что количество подписчиков продолжает расти, и очень мало кто отписывается от рассылки, мы нашли ту форму, которая подошла нашим клиентам. Я с удивлением узнаю, что даже маститые адвокатские бюро с нетерпением ждут вторничного анекдота и с радостью делятся фотографиями из рубрики "Прогулки по Риге". Кстати, про анекдоты. Они появились далеко неспроста. Философ Сенека почти две тысячи лет назад сказал: "Пока есть возможность, живите весело". Шкала тонов тогда ещё не была описана, но, как мы видим, с древности люди знали, что позитивные эмоции полезны и для здоровья, и для бизнеса.
  Вы можете возразить, что есть люди, которые находятся гораздо ниже веселья на Шкале тонов и анекдоты им просто могут не "зайти". Есть такие люди. Но они, во-первых, как правило вообще недостаточно любопытны, чтобы открывать рассылку и, во-вторых, никогда не порекомендуют никому ни вас, ни меня. У них просто слишком мало жизненных сил, чтобы думать о ком-то еще, кроме себя. И, к слову, с памятью тоже не очень. Они не помнят добра, зато крепко держат в памяти всё плохое, что с ними приключилось. А поскольку ничего плохого с нами не связано, то помнить о нас они не будут. Ну и нечего метать бисер там, где не надо, решила я. Поэтому в наших рассылках обязательно раз в неделю есть анекдот для создания позитива тем, кто готов смеяться.
  Вы можете сказать, что рассылки - это прошлый век, и в наше время информационного шума они никому не нужны. Возможно. Но людям определенно нужны узы и ритуалы. Каждое живое существо хочет: а) внимания, б) заботы.
  Вы можете выбрать любой способ для выражения внимания и заботы, главное, чтобы вашим клиентам он подходил.
  Так, например, я знаю ветеринарную клинику, которая напоминает владельцам своих питомцев о прививках, необходимых прикормках и целой куче всевозможных прочих штук, полезных для домашних питомцев.
  Мне очень нравится напоминание моего стоматолога о том, что пора делать плановую проверку зубов. А моя парикмахер завела привычку заблаговременно записывать меня на следующую стрижку сразу после того, как я встала с кресла и, к тому же, она мне за сутки дополнительно напоминает при помощи смс о том, что завтра нас ожидает встреча. Это при том, что моя мастер - далеко не последняя в профессии, и попасть к ней не так уж легко. Даже при наличии полной записи она заботится о том, чтобы не потерять старых клиентов.
  Итак, забота и внимание.
  Ещё до того, как я получу от клиента согласие на получение рассылки, я уже делаю шаг к установлению долгосрочной дружбы. И это, как ни странно, опять относится к сфере обмена. Помните обмен с превышением?
  Так вот, после того как сделка завершена, на документах поставлена последняя подпись, и клиенты счастливо выдохнули, я дарю им подарки.
  Сначала мы дарили просто красивые папки для документов.
  Потом от одного из клиентов я узнала очень интересную легенду про друзов - маленький народ на севере Израиля.
  "Была у пророка Мухаммада младшая дочь - Фатима, которую он очень любил и многому научил. Когда Фатима выросла, сватались к ней многие, но выдал ее пророк - по любви. И хотя разрешено в исламе многоженство, всю свою жизнь была она единственной женой мужа своего. И пятерых сыновей ему родила. Так в средние века появились династия Фатимидов и государство - Фатимидский халифат. Включал он в себя территории Египта, Магриба, Палестины и Сирии. Из Египта и вышли друзы - потомки Фатимы".
  Очень интересная у друзов религия - синтез ислама, греческой философии и индуизма. Они уверены в реинкарнации. Отсюда - высочайшая храбрость, поскольку есть полная уверенность в собственном бессмертии, честь и верность, чтобы оставаться достойным реинкарнации и поклонение женщине-матери, через которую собственно и происходит новое рождение.
  Друзы великие воины. Их панически боялись крестоносцы, в составе Британской армии во время Второй мировой войны был кавалерийский эскадрон друзов, сражавшийся против фашизма. Да и сейчас в израильской армии нет лучших разведчиков и следопытов, чем друзы.
  Что касается семейной жизни, то у друзов - матриархат. Даже речь не идет о многоженстве, поскольку есть культ матери. Отсюда же - уважение, любовь и безграничная верность своей половинке.
  Недалеко от Хайфы, в предгорье горы Хермон есть большое поселение друзов - Мадждаль-Шамс. Это - самый высокий населенный пункт в Израиле. Название деревни происходит от арамейского "солнечная башня", потому что именно здесь, на Солнечной башне - появляется самое первое утреннее солнце.
  Секреты свои друзы не рассказывают, принято у них "воздержание от открытия истины непосвящённым". Но известен обычай: когда создается новая семья, или когда строит семья новый дом, в основание дома кладется счастливый камень - камень с Солнечной башни, которого утром коснулся первый солнечный луч.
  Мне легенда про счастье и верность очень понравилась. И когда мы с мужем поехали в Израиль, то специально завернули на север, чтобы своими глазами увидеть эту самую Солнечную башню и попросить разрешения взять оттуда счастливые камешки для наших клиентов. Камни - вещь тяжелая. Поэтому мы схитрили и набрали много маленьких камушков. Но их хватило, чтобы несколько лет дарить нашим клиентам счастливые камни с Солнечной башни.
  Теперь камни, конечно, закончились.
  Но поскольку я писатель, то у меня теперь всегда есть то, что можно подарить - моя книга.
  К тому же книгу может дарить любой из моих сотрудников. Что существенно облегчает задачу.
  На самом деле подарком может быть что угодно, при условии, что оно отвечает следующим критериям:
  - полезное;
  - красивое;
  - долго живущее;
  - то, что будет часто попадаться на глаза;
  - то, что напоминает именно о вас, вашем продукте, вашей компании.
  Шоколадка, например, этим параметрам не отвечает. Даже если вы сделаете какую-то супер-упаковку, рано или поздно шоколадка будет съедена.
  А вот книга съедена не будет. Особенно с дарственной надписью. Все-таки в наших традициях есть уважительное отношение к книге. И камень с Солнечной башни тоже не будет ни съеден, ни выброшен. Как же можно выбросить талисман, приносящий счастье?
  Одним из вариантов может быть, например, зонтик. Им будут пользоваться какое-то количество лет и ваш логотип будет на виду.
  А вот ручки и блокноты - это, пожалуй, не так эффектно. Блокнот - расходный материал, который живет ненамного дольше шоколадки. Да и пластиковая ручка не великий долгожитель, паста кончится, и ручка пойдет в мусорник вместе с вашим логотипом.
  Я дважды получала на бизнес-конференциях очень козырные флешки на много гигабайтов. Причем, кроме объема, их отличала эстетика: золотой прямоугольник на золотой цепочке выглядел, как очень своеобразная подвеска. Я даже пару раз использовала их в качестве украшения, а не только носителя информации.
  Эстетика имеет огромное значение, красивую вещь люди стараются сохранить даже если она им не слишком нужна. Просто красиво.
  Интересно, что в год коронавируса даже маски стали отвечать критерию "хороший подарок". Красиво выполненная маска с логотипом и полезна, и нарядна, насколько может быть вообще эстетично закрывать лицо. А если ее можно стирать, то она ещё и долго живет и ежедневно напоминает о вас.
  Если у вас есть возможность, я советую вам подумать, какой именно подарок-талисман вы можете подарить своему потребителю, чтобы начать создавать узы.
  
  Практическое упражнение 32
  Придумайте "подарок-талисман", который вы можете дарить своим клиентам после завершения сделки.
  
  Сразу после того, как я подарила подарки, я прошу клиентов написать отзыв. Причем не просто отзыв, а "Что вам больше всего понравилось?"
  Почему я формулирую вопрос именно так?
  Да очень просто. В Hubbard Management System есть очень четкое данное: "Мы получаем то, на что направляем внимание".
  Если я задам вопрос "Что можно улучшить?", клиент направит свое внимание на неудачные вещи, которые, как ему кажется, требуют улучшения. Даже если негатива нет, он будет его искать и ведь найдет же!
  В качестве иллюстрации приведу пример отзыва, написанного по инициативе известного агрегатора отелей Booking.com. Ребята не используют Hubbard Management System и правила этого не знают. Поэтому я порой с большим удивлением читаю некоторые отзывы гостей, особо ориентированных на поиск недостатков, например: "можно обновить электроприборы". Зачем обновлять работающий электрочайник, микроволновку и тостер - загадка, но человек искал и нашел.
  Приведу ещё один отрицательный отзыв, но перед этим упомяну, что мы предлагаем гостям не просто "чай, кофе", но 12 - двенадцать!!! - сортов чая. Однако такой вот искатель минусов написал, цитирую буквально: "Отсутствуют тапочки! На кухне зеленый и черный чай, но не хватает фруктового чая, могла быть бесплатная вода!" Это притом, что в Риге из каждого крана течет питьевая вода, а тапочки лично я считаю предметом личной гигиены, как и зубную щетку.
  Поэтому никогда, никогда, никогда, если только вы не задумали крупную реорганизацию, не спрашивайте клиентов, что им не понравилось!!!
  Но когда вы спрашиваете "Что вам понравилось больше всего?", куда вы направляете внимание клиента? Конечно же на плюсы. А плюсы вызывают какую эмоцию, положительную или отрицательную? Вопрос риторический, конечно, мы вызываем позитивную эмоцию, которая добавляется к эмоции от успешно завершенной сделки и от подарка. Какова вероятность, что мы получим позитивный отзыв?
  Зачем мне это нужно?
  Я тем самым убиваю сразу двух зайцев: во-первых, я получаю эмоционально позитивно заряженный отзыв, который я могу использовать как приманку для будущих клиентов, во-вторых, я получаю более прочные "узы", потому что мой клиент, когда пишет отзыв, испытывает положительные эмоции и прочно связывает их со мной, с моей компанией и с нашей услугой. С этого момента он любит меня больше, чем до того.
  И, чтобы закрепить успех, я в обмен на отзыв вручаю ему грамоту, где написано, что он был прекрасным клиентом и с ним было очень легко работать.
  В подавляющем большинстве случаев позитив в этот момент, что называется "шкалит". И вот тут я делаю очередной "ход конем": я объявляю клиенту, что мы не только будем рады и в дальнейшем ему помогать, но и готовы выплачивать ему комиссионные, десять процентов от нашего гонорара, если он приведет к нам нового клиента.
  Дело в данном случае не только в деньгах. Дело в том, что клиент доверяет нам и чувствует, что мы доверяем ему. И он может доверить нам своих родственников, друзей и знакомых. Что же касается денег, то кто-то действительно хочет заработать, а кто-то рекомендует нас бескорыстно, либо даже просит: "А нельзя ли сделать на десять процентов меньше ваш гонорар для моей тети/друга/сослуживца?" То есть люди готовы отказаться от вознаграждения в пользу близких, но это не мешает им нас рекомендовать.
  
  Практическое упражнение 33
  Подумайте, какие хорошие истории вы могли бы собирать от своих клиентов.
  
  Практическое упражнение 34
  Подумайте, каким образом вы могли бы побуждать ваших клиентов стать вашими агентами и побудить их направлять к вам новых клиентов. Какой обмен вы готовы им предоставить?
  
  И только теперь, когда у нас с клиентом уже образовались пусть тоненькие, но узы, мы спрашиваем у него разрешения посылать ему рассылку и всякие полезности, которые могут ему пригодиться.
  Как правило, клиенты соглашаются.
  Конечно, всегда есть бабушки, которые не умеют пользоваться современными гаджетами, есть особо капризные люди, но их не много. Гораздо больше тех, с кем на протяжении лет у нас образуется прочная связь.
  Выбор формы - это всегда компромисс между тем, что удобно вам и тем, где тусуется ваша целевая аудитория. Сейчас время социальных сетей и вам нужно просто задавать вашим клиентам вопрос, где именно они бывают и что читают.
  
  PR, СО или связи с общественностью
  Начнем с того, что "связи с общественностью" - это не совсем верный перевод английского "Public Relation". Точнее было бы сказать не "связи", а "отношения". Каковы ваши отношения с вашим окружением? Как оно к вам относится?
  Вот, собственно, в двух словах все о СО, делаете ли вы что-то, чтобы ваше окружение относилось к вам хорошо, или не делаете? С этой точки зрения, пожалуй, никто не может сказать, что ему СО не нужны. Они всем нам нужны по жизни, начиная с детского сада. Никто не хочет оказаться в положении малыша, с которым никто не хочет играть.
  В Hubbard Management System рассматриваются три уровня СО:
  - Отличные СО: "Делайте известными добрые дела";
  - Недостаточные СО: "Добрые дела говорят сами за себя";
  - Вражеские СО или "Черная пропаганда".
  Начнем снизу и пойдем, как электроны, от минуса к плюсу, от плохого к хорошему.
  Черная пропаганда или вражеские СО, как очевидно из названия, дружескими для вас не являются.
  Кто-то, возможно ваш конкурент, оплаченный им журналист, сумасшедший клиент, да кто угодно ещё запускает против вас антирекламную компанию, а попросту - чернуху. Это может быть заведомая ложь, но если у людей нет другой информации, они примут такую новость за чистую монету.
  Например, вы делаете значки и медали. И вы знаете, что вы делаете их хорошо. Более того, вы гордитесь тем, что вы это делаете и знаете, что полностью соблюдаете технологию.
  И вдруг кто-то запускает фейковую новость, что компания А ворует напыление и потому ее медали недостаточно блестящие. Чушь и дичь. Но кто-то, недостаточно умный, непременно скажет, что нет дыма без огня и понесет эту "новость" дальше в массы. Вы и опомниться не успеете, как потеряете часть заказов, которая, казалось бы, уже была в кармане.
  А почему?
  Причин две.
  Во-первых, как писал основатель Hubbard Management System Л. Рон Хаббард "Если у людей нет данных, они их выдумают".
  Во-вторых, люди с гораздо бОльшим азартом передают плохие новости, чем хорошие. В среднем соотношение составляет девять к одному. То есть обычный человек хорошую новость расскажет одному собеседнику, а негативную, пикантную, скандальную - девяти людям.
  Вот вам и обоснование того, что лживая "новость" о вас распространится в девять раз быстрее, чем хорошая.
  И вам теперь нужно вместо того, чтобы продолжать заниматься значками и медалями, разбираться с источником негатива и как-то решать проблему.
  Вам это надо?
  Если нет, то второй вариант "добрые дела говорят сами за себя", вас тоже не обезопасит ни от какой черной пропаганды. Причина та же. Добрые дела сами по себе ничего не говорят. Говорят о них люди. И даже если вы сделали прекрасную работу, то ваш клиент расскажет об этом максимум одному человеку. Зато негативная новость распространится в девять раз быстрее! Молчаливые хорошие дела за нею не угонятся.
  А потому, единственно верным способом создавать и сохранять замечательные отношения с общественностью будет самый первый способ - делать известными добрые дела!
  Осталось понять, что же мы будем считать добрыми делами.
  Скажем, нам иногда приходится заниматься особенно сложными сделками с недвижимостью. Уровни сложности могут быть самыми разными, да и причины тоже, но если мы справились и помогли клиенту, то это, пожалуй, можно считать добрым делом.
  Я по каждому такому случаю пишу короткий рассказ из цикла "Курьезы профессии".
  Так, например, в рассказе "Паспорт для куры Клавы" я рассказываю о том, как пара 80-летних старичков решила покинуть Латвию и уехать на родину. Старички категорически отказались оставить кур, считая пернатых членами семьи. И нам пришлось делать прививки и паспорта всем восьми курицам. Доброе дело? Да. Забавное? Когда читаешь, однозначно вызывает улыбку. Конечно, когда мы две недели не расставались с ветеринаром, улыбкой я не блистала. Но моим клиентам нравится читать о добром деле.
  Есть рассказы о том, как мы восстанавливали утраченные документы, мирили соседей, развозили по разным квартирам вконец рассорившихся родственников, находили и соединяли семьи... В первой книге набралось более 60 рассказов, а сейчас потихоньку пишется вторая.
  Сами клиенты в своих отзывах тоже пишут истории о хороших делах. Например "Хотелось бы искренне поблагодарить команду EKOCENTRS! При продаже дома столкнулись с проблемами, которые казались неразрешимыми. Но достаточно оперативно и основательно проблема была решена. Всем знакомым рекомендуем!
  Эллада Ч.".
  Или "Очень благодарна за высокопрофессиональную организацию продажи квартиры и чёткое, быстрое оформление сделки. Отдельно хочется отметить особое доброжелательное отношение с вашей стороны, помощь в подготовке необходимых документов. А самое главное, после завершения сделки было жалко расставаться с вами, захотелось ещё что-нибудь продать или купить. При необходимости буду обращаться только к вам. И конечно, буду рекомендовать вас всем своим знакомым. С уважением, Евгения".
  Мелочи, но когда их много, можно и поделиться.
  И вопрос, если кто-нибудь напишет, что мы работаем плохо, а у нас на сайте стоит толпа восхищенных отзывов, как вы думаете, кому поверят?
  Ещё одна форма заботы - это информационная в той сфере, где вы являетесь специалистом. Наверняка время от времени появляется что-то новое, о чем вашим клиентам полезно было бы знать. Так сообщите им об этом, это будет хорошим делом.
  Форму для сообщения можно выбрать любую, ту, которая вам нравится.
  Не все умеют писать, но вы можете снять видео, сделать фотографию, что угодно. Главное, помнить, для чего вам это надо - для отношений с окружением.
  Мы, например, в наших рассылках, сообщаем клиентам об изменениях в законодательстве относительно недвижимости. Причем я всегда стараюсь изложить эти изменения максимально простыми словами, так, чтобы люди могли легко разобраться. Конечно, на новостных порталах появляются информативные сообщения, но, согласитесь, журналист не сможет так вникнуть в суть вопроса, как настоящий специалист.
  Снова вернусь к диалогу Лиса с Маленьким Принцем:
  - Прощай, - сказал Лис. - Вот мой секрет, он очень прост: зорко одно лишь сердце. Самого главного глазами не увидишь.
  - Самого главного глазами не увидишь, - повторил Маленький принц, чтобы лучше запомнить.
  - Твоя роза так дорога тебе потому, что ты отдавал ей всю душу.
  - Потому что я отдавал ей всю душу... - повторил Маленький принц, чтобы лучше запомнить.
  - Люди забыли эту истину, - сказал Лис, - но ты не забывай: ты навсегда в ответе за всех, кого приручил. Ты в ответе за твою розу".
  Мы в ответе за тех, кого приручили, а приручаем мы наших клиентов.
  А потому заботы много не бывает.
  Людям приятно, что о них кто-то подумал. Иногда я спрашиваю:
  - Вы получаете наши рассылки?
  - Да, получаю, - с готовностью отзывается клиент.
  - А вы их читаете?
  - Ну, по правде говоря, не всегда, но я их откладываю в отдельную папку и потом просматриваю. Там много полезного.
  Там много полезного.
  И это для тех, кого мы приручили. И эти люди на протяжении долгих лет продолжают нам доверять, обращаются сами и рекомендуют другим. И это - хорошие отношения с общественностью или правильный PR.
  
  Практическое упражнение 35
  Напишите список, какие добрые дела вы можете сделать известными. Список может быть большим. Не забудьте указать, где вы посадили дерево, кому помогли перейти через дорогу, с какого карниза спасли котенка... Все, что вы, ваша компания, ваши сотрудники, ваши продукты сделали или делают хорошего, достойно того, чтобы о них сообщить вашим клиентам.
  
  Практическое упражнение 36
  Напишите список в какой форме для вас было бы комфортно сообщать о ваших добрых делах. Не заставляйте себя делать то, к чему у вас не лежит душа, придумайте то, что доставит вам минимум хлопот.
  Сделайте это!
  
  Послесловие
  Я искренне надеюсь, что мне удалось дать вам некоторые пользы, которые вы сможете применить в своем бизнесе, в своей жизни, на свое благо.
  Продавайте легко, и пусть ваш бизнес радует вас, ваших клиентов, вашу семью и ваших близких!
  Искренне желаю вам счастья и процветания!
 Ваша оценка:
Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
О.Болдырева "Крадуш. Чужие души" М.Николаев "Вторжение на Землю"

Как попасть в этoт список

Кожевенное мастерство | Сайт "Художники" | Доска об'явлений "Книги"