"Мохнатый PR", или околорекламные заметки
"Public Relations - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия конца ХХ века. И если ею заниматься , то стоит это делать серьёзно."
"Приёмы рекламы и Public Relations"
- --
I. Вместо введения: специфика собаководства
В основном, идея этой статьи навеяна анализом разнообразной кинологической рекламы. Просматривая многочисленные выставочные каталоги, приходилось видеть довольно забавные образцы, особенно в "дикий период" 1991-1995 гг. в различного рода изданиях, носивших "пионерский", пробный характер. Да и сейчас встречаются кое-где на редкость неказистые экземпляры.*)
Всё это происходит большей частью по одной причине: собаководством занимаются люди самых различных возрастов и специальностей, для большинства из которых это необременительное увлечение, хобби.
Тем не менее :
"Разведение собак - достаточно крупный бизнес, в котором участвуют не только заводчики, но и соответствующие сферы обслуживания: производители кормов, ветеринары, питомники по передержке, профессиональные хендлеры**), эксперты и многие-многие другие."***)
Отсюда и следует необходимость соответственного к нему подхода.
_____________________________________________________________________________________________________
*) Особенно дурное впечатление оставляют копированные рукописные надписи и рисунки, но иногда используются и другие "тонкие" приёмы оставить негативный след в памяти.
**)Англ. "Handler" - человек, тренирующий и демонстрирующий собаку на выставке.
***) [8], стр.8
- --
II. О системе мероприятий Public Relations и рекламы
Ценная мысль прозвучала в замечательной книге Елены Мычко и Владимира Беленького:
"Имидж существует не только у артистов и политиков, для шоу-собаки имидж, то, как её воспринимают, значит ничуть не меньше."*)
Для её развития следует добавить, что ещё важнее имидж для её заводчиков: владельца (руководителя) питомника (клуба). Только это будет уже имидж не одной "звезды", а целой организации.
И тут мы приходим к понятию PR**) . PR и привычная всем нам прямая реклама неразрывно связаны, взаимно подменяют и дополняют друг друга.
Главными различиями между ними являются :
а) Цель рекламной акции - сбыт каких-либо товаров или услуг, соответственно её объект - товар или услуга; целью мероприятий PR является создание управляемого имиджа, а объекты - мода, стиль, мировоззрение и т.п.
б) Реклама может подаваться периодически, "серийно", тогда как PR-акции - это стратегически продуманный, непрерывный процесс.
Проведение рекламных и/или PR-акций необходимо из-за существования внеценовой конкуренции (при относительном выравнивании цен). Выравнивание цен происходит при обычной конкуренции из-за следующих факторов :
а) появление большого числа однотипных товаров или услуг;
b) резкое нарастание конкуренции из-за узости группы потенциальных клиентов (пользователей);
с) индивидуальность потребностей клиентов (пользователей).
Два последних пункта особенно характерны для собаководства.
Это значит, что при равных условиях (трата времени и/или денег) будут выбирать то, что "больше понравилось" к моменту выбора.
И поскольку создание положительного имиджа и есть цель рекламных, а главное - PR-акций, приходит мысль о необходимости их применения.
Но решив всё распланировать, надо учесть одну деталь. Дело в том, что любой замысел надо ещё воплотить в жизнь, а макет рекламы - довести до публикации.
И здесь возникает ряд проблем специфического свойства...
_____________________________________________________________________________________________________
*) [4], стр. 90
**) "PR" - общеупотребительное сокращение "Public Relations". Принято читать
по-русски как "Пи-Ар". В свою очередь, Public Relations (англ.) - термин, имеющий много значений. Дословно : "Общественные связи, отношения". Кратко - мероприятия по организации общественного мнения.
- --
III. О публикации рекламы и проблемах сопутствующих
Всем известно, что издатель не отвечает за истинность информации, предоставленной рекламодателем.*) Поскольку это так, постольку реклама не может быть изменена или отредактирована без ведома рекламодателя.
Эта классическая связь "невмешательства" существует в цивилизованном мире с начала XX века. (Современная реклама родилась в США в 1905 году и принципиально не менялась до наших дней.)
К сожалению, кинологическая реклама в нашей стране пока весьма далека от идеала. Это касается и объективности рекламодателей, и степени вмешательства издателей в сами рекламные тексты.
Здесь главное : изменив лишь знак или строку, можно убить замысел рекламного объявления, а замена шрифта вообще меняет весь стиль рекламы.**) Между тем, опечатка, в том числе намеренная, входит в перечень типовых средств рекламы и PR.
Остаётся только пожелать вам никогда не сталкиваться с подобными проблемами.
Впрочем, пора перейти к конкретным рекомендациям.
_____________________________________________________________________________________________________
*) Посмотрите любую заметку из серии "На правах рекламы".
**) Можно проиллюстрировать это на следующем примере. Организацией, решившей "улучшить" чужую рекламу, почти (за исключением некоторых имён-фамилий) сохранив оригинал, слева была вставлена крупная вертикальная надпись: "ВЫБОР ОЧЕВИДЕН". Возникает резонный вопрос "По сравнению с чем?", ответа на который текст, конечно, не даёт - не с той целью был написан. Теперь если организации дать рядом рекламу своего клуба, то всё приобретает совсем другой вид.
IV. Стратегия и тактика рекламного "содержимого"
- --
Что делать неумно
--
Уже указывалось, что не стоит тиражировать рукописные тексты и рисунки. Они имеют на редкость непрезентабельный вид.
--
Нехорошо располагать текст примечаний над рисунками/фотографиями. Наилучшее расположение подписей - соответственно, под ними. Есть данные, что таким образом информация воспринимается лучше где-то на 10%.
--
Если у вас не получается создать что-то стильное, интересное, или просто подходящее - тогда можно подумать о профессиональном дизайнере. Тут ещё надо учесть, что предоставленные сторонними людьми, разного рода рисунки и идеи потребуют указания авторства при их использовании. {Этому есть реальные примеры - заводчики, приписывающие в каждой рекламе своего детища фразу о своей "бесконечной признательности" разработчику их эмблемы.}
--
В высшей степени неэтична "узурпация" глобальных, общезначимых фраз. Даже и по некоему "праву первенства". Во-первых, это не так: к XXI веку, по крайней мере в рекламе, всё новое - это хорошо повторённое старое.
Во-вторых, это некорректно по отношению к другим разведенцам, особенно в той же породе. Как, по-вашему, будет звучать фраза типа:
"Питомник "N" - это профессиональный подход к разведению породы Х", поданная в чисто декларативном духе? У читающего невольно возникает вопрос "А все остальные - дилетантский?"
--
В этом же духе выражение "Питомник Чемпионов". Пока ещё никто в мире не может гарантировать того, что выдающимися будут все рождённые в каждом помёте собаки. Не настолько люди научились управлять сложными процессами гамето- и онтогенеза*).
--
Аналогичное возражение относительно Чемпионов, "только от которых рождаются Чемпионы".
--
Два различных подхода к созданию образа (имиджа) П/К**) :
"Наш П/К - Всегда Лидер! Во Всём Чемпион! Впереди Всех!" и
"Мы - Вместе! Наш П/К - Единая Семья, Мы Среди Своих!"
Второй подход принципиально более гибок, не противопоставляет П/К отдельным личностям ("в семье случается и прощается всякое"), а формирующийся при этом имидж П/К является более устойчивым в случае неудач, поражений и т.п. (Которые всё-таки могут приключиться с каждым.)
--
У других специалистов по данной породе могут вызвать раздражение фразы типа :
"Мы с честью представили Россию на ...
(называется крупное международное шоу, на котором {разумеется, совершенно случайно} не было других российских экспонентов)
находясь в жесточайшем конкурентном окружении!"
Особенно это касается заводчиков, занимающихся своей деятельностью вдали от крупных городов (со среднероссийским уровнем доходов), и пород, уровень разведения которых высок по всей стране.
--
Будьте объективны, выражайтесь корректно!
_____________________________________________________________________________________________________
*) Гаметогенез - процесс образования половых клеток, онтогенез - процесс развития организма с момента зачатия.
**) см. следующий раздел.
- --
Как делать умно
Минимальный рекомендуемый набор символов организации (Питомника или Клуба, др., далее в тексте - П/К) таков :
--
Название П/К.
С этого всё начинается. Лучше брать звучное и недлинное, наиболее оптимально одно- или двусловесное. В названии могут быть обыграны различные исторические, географические, мифологические и прочие темы; традиционные, национальные мотивы.
Часто обращаются к названиям, связанным со страной или местностью - родиной породы (группы пород) и её характерными особенностями.
Что касается самого слова, то немаловажная деталь - буква, с которой оно начинается. В ряде пород есть тенденция выбирать названия почти исключительно на "А", причём следующие буквы тоже подбираются близко к началу обоих алфавитов (русскому и латинскому, для англоязычных FCI-родословных), чтобы возглавлять алфавитный список. Иногда из этого следуют забавные ухищрения и труднообъяснимые названия.
И ещё одно замечание : названия некоторых питомников исходят из имён их заводчиков. Любопытный вариант для частного питомника : можно назвать анаграммой или другим способом видоизменённым именем (фамилией) своего заводчика.
--
Эмблема П/К .
Классический вариант - вписанный в круг, реже квадрат, рисунок. (В таком виде можно представить и печать.) Сами рисунки можно брать любые, подходящие по теме идее и названию вашему П/К.
Чаще всего это стилизованный рисунок идеала породы. Силуэт всей собаки - для пород эффектного вида, с искусственно обрабатываемой шерстью (щипка, стрижка). Для всех пород в совокупности часто берётся рисунок головы - с чутким, умным, грозным, обаятельным, бдительным или забавным выражением морды, в зависимости от породной специфики.
И относительно редко встречаются эмблемы, хотя бы отдалённо не связанные с изображениями собак.
Ну и последнее. Рисунок должен быть графически чёток, не перегружен лишними деталями, и должен выглядеть достаточно профессионально (не домашний образец "для внутреннего пользования").
--
Оригинальная цветовая гамма и шрифт - очень важная деталь.
При разумном планировании они не будут резко бросаться в глаза, но со временем станут ассоциироваться только с определённым (вашим) П/К. К этому же пункту принципиально относятся и единообразный формат и место для публикации. (Например, всегда двойной разворот на первой рекламной вставке в любых изданиях.)
--
Печать (штамп) - должна быть у любой солидной организации. Так же бывает нужна при регистрации общественной организации.
--
Бланк письма, фирменный - удобнее всего использовать в этой роли эмблему с фирменным шрифтом. Для ведения деловой и неформальной переписки.
--
Визитная карточка - или нечто, выполняющее ту же функцию, с координатами заинтересованных лиц. Никогда не помешает.
- --
Ещё один "впечатляющий список" для П/К:
--
Значок, бэдж*) или майка с эмблемой П/К, хорошо использование всеми членами П/К на различных (кинологических) мероприятиях.
--
Брошюра , буклет, видеофильм - посвящённые истории или перспективам деятельности П/К.
--
Вымпел или флаг - для создания особо торжественной атмосферы.
--
Газета :
- бесплатно раздаваемая;
- выпущенная к дате (праздник, выставка, собрание);
- рекламная;
- целевой выпуск (посвящённый определённой теме);
--
Наградные розетки - смотрятся очень эффектно, когда соответствующего качества и "недомашнего" происхождения. Диплом и/или медаль - похоже, скоро будут не так актуальны. Можно оставить для собственных мероприятий.
--
Каталог собак П/К - это может быть юбилейный выпуск или просто подарочное издание на память, чёрно-белая брошюрка или полноцветный журнал с фотографиями.
--
Постер, наклейки (с эмблемой, символом, лучшими представителями П/К) - для оформления интерьера в стиле П/К, создаёт соответствующую атмосферу.
--
Девиз и устав П/К - придаёт П/К официальный статус.
_____________________________________________________________________________________________________
*) От англ. "Badge" - знак, значок, эмблема. Прозрачный держатель именных карточек на одежде.
V. Планирование рекламной кампании
В Голливуде знают, что лишней рекламы не бывает. Тем не менее, вряд ли будет целесообразно для отдельного собаковода, скажем, заказать серию видеороликов на ОРТ и НТВ. Хотя их и увидела бы большая часть страны.
Нужно планировать рекламную кампанию с учётом "целевой группы" (target group) - т.е. людей, на которых вы можете результативно подействовать, которых может заинтересовать ваше объявление. Это могут быть потенциальные собаковладельцы - люди, далёкие от кинологии пока, не сориентированные на данную породу или колеблющиеся - один случай. И совсем другой случай, когда надо сообщить о своём питомнике иногородним разведенцам, "отчитаться" о проведённой работе и похвалиться достигнутым перед специалистами в монопородном издании.
Впрочем, такие вещи в некоторой степени можно и совмещать.
Итак: в первом случае можно рекламные объявления давать :
--
В зоомагазинах и ветеринарных аптеках;
--
Во всех кинологических организациях (клубах) вашего и др. городов;
--
В специальных разделах газет частных объявлений.
Общими для двух разных аудиторий являются рекламы и статьи в периодических изданиях о животных, в т.ч. собаках - местные или всероссийские газеты и журналы, в зависимости от возможностей. Также не стоит забывать про каталоги различных выставочных мероприятий.
И, наконец, солидному питомнику нельзя пропускать возможность опубликовать информацию в изданиях своего НКП*):
--
монопородных ежегодниках;
--
ревю и handbooks**);
--
каталогах Чемпионатов НКП и юбилейных спецвыпусках и пр.;
--
а также журналах по группам пород (терьеры, борзые, шнауцеры и др.).
Ещё одно замечание относительно стратегии рекламы. Практика показывает, что спрос на щенков резко падает с весны по середину осени - во время интенсивных сельскохозяйственных работ. В то же время заметное повышение спроса на домашних животных происходит к новогодним (или рождественским) праздникам.
_____________________________________________________________________________________________________
*) НКП - Национальный Клуб Породы;
**) Handbook (англ.) - справочник, указатель.
VI. Некоторые дополнительныё идеи с комментариями
--
Хорошая идея - календарики с фотографиями ваших собак. Фотографии трогательных щеночков входят в десятку наиболее привлекательных сюжетов (вместе с детишками, котятами, денежными знаками, красивыми юношами и девушками разной степени обнажённости их часто используют для привлечения внимания).
--
Можно сделать символом какую-то определённую собаку (этот приём часто используется в рекламах: например "кот Борис и KiteKat").В подобном случае - обыграть что-либо типа "настоящий английский паб -- настоящий английский бульдог".
--
Мастер класс - показательное обучение мастером учеников (груминг*), хэндлинг**), дрессура и др.)
--
Обеспечение (членов П/К) сопутствующими товарами - корма для животных, литература, амуниция и пр. Сюда же входят членские билеты (клубные карточки), предоставляющие льготы своим владельцам.
--
История (летопись) П/К, а также архив публикаций о П/К в прессе, произведут впечатление на всех интересующихся.
--
Для популяризации работы П/К могут применяться: проблемная статья (с выявлением противоречий), составление прогнозов, проведение семинаров с привлечением специалистов-заводчиков (по актуальным темам), декларация (в т.ч. в прессе), отчёт (публичный, годовой) и т.п.
--
Не стоит пренебрегать созданием картотеки (других П/К и прочих организаций), сбором информации для объективных и подробных баз данных (по собакам вашего и др. П/К)
--
И, наконец, Know-how***) как система "фирменных" секретов вашего П/К. (Например, некоторые приёмы и новшества в подготовке собак к выставкам и их показу, др.)
_____________________________________________________________________________________________________
*) Англ. "Grooming" - термин, обозначающий общий уход за шерстью.
**) От англ. глагола "Handle" - управлять, обращаться с кем-л.; здесь: совокупность приёмов показа собак на выставке.
***) Англ. "Know How" - "знать как".
_____________________________________________________________________________________________________
- Удачи в племенной и выставочной деятельности, и пусть вам поможет в этом хорошая реклама!
VII. Библиографический список
- --
1. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и PUBLIC RELATIONS.Ч.1. - СПб.: ТОО "ТРИЗ-ШАНС":Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998;
- --
2. Зоо-2000 Деловые страницы России: Кто есть кто. - М.: ТВ-Пресс агентство "Граф Илья Толстой", 2000;
- --
3. Каталоги выставок собак различных регионов и пород за 1989-2002 г.г.;
- --
4. Мычко Е.Н. и Беленький В.А. Как вырастить "звезду" ринга - М.:Нива России, компания "Евразийский регион", 1998;
- --
5. Сенашенко Е. В.,Филиппова Т. Л. и др. Как правильно купить собаку? - М.:ЭКОС, 1997;
- --
6. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика - М.: Прогресс, 1989;
- --
7. Тови Дорин. Новый мальчик. - М.: Армада-Пресс, 1998;
- --
8. Уиллис Малькольм Б. Генетика собак - М.: ЗАО Издательство Центрполиграф, 2000.
![[Koree Key]](/img/k/key_koree/furpr/heavemon.jpg)
|