Аннотация: О психологической составляющей пропаганды современного успешного промышленного предприятия
Точка зрения, что АО "Северсталь" является одним из самых успешных промышленных предприятий страны, сейчас, наверное, является общим местом. Во всяком случае, нужно быть очень смелым или очень прозорливым человеком, чтобы утверждать обратное. Однако в наши задачи отнюдь не входит требование в "...тцатый" раз петь осанну экономической мощи этого предприятия и гениальности его относительно молодых руководителей. Пусть этим занимаются те, кому за это платят хорошие деньги. Нам интересно по возможности объективно посмотреть работу одного из, казалось бы, не самых ключевых механизмов работы этой огромной машины, но по нашему мнению и сыгравшей в наиболее трудных эпизодах жизни предприятия с 1996 по 2002 год ключевую роль для его успешного функционирования и преодоления жесткого сопротивления его недругов. Этот универсальный механизм достижения успеха в советские времена называли агитпропом. Да, вы правильно все поняли, ниже речь пойдет об агитационной и пропагандисткой работе руководства АО "Северсталь" со всеми ключевыми группами, так или иначе связанных с ее жизнедеятельностью и влияющих на нее.
Начало
До 1994 года агитпроп на АО "Северсталь", прямо скажем, был в значительно степени хиловат. Просто, видимо, особой потребности и не было, да и людей, что-то реально в этой области умевших и понимающих. Да была у металлургов небольшая корпоративная газетка "Череповецкий металлург" понемногу загнивавшая, но четко выполнявшая волю руководства, да время от времени бывший генеральный директор завода Юрий Липухин пользовался возможностью местных СМИ, освещая свержения своей тогда еще малюсенькой на фоне сегодняшних масштабов империи. Этим и ограничивались.
Однако, в 1994 году, когда бывший ЧМК активно приватизировался и в действие вступил его знаменитый насос по откачке денег и акций под названием "Северсталь-инвест", возглавляемый Алексеем Мордашовым, все резко изменилось. Работа "Северсталь-инвеста" с самого начала пошла тогда довольно тяжело и сопровождалась серьезными трениями с налоговыми органами. Вплоть до судебных санкций против этого предприятия. При этом местная пресса, где особенно выделялась старейшая в городе газета "Речь" однозначно встала на сторону налоговиков и дала бизнесменам столь нелестные характеристики, что те даже отказывались встречаться для получения интервью с корреспондентами этой газеты.
Однако сладость вкуса власти над бизнесом длилось для газетчиков и других видов СМИ недолго. С этого же примерно времени над редакциями основных череповецких СМИ пронеслась настоящая приватизационная буря, закончившаяся тем, что, постепенно, раз за разом, контрольный пакет акций этих изданий оказался в руках либо металлургов, либо других структур (например "Соколбанк" купил таки закоперщицу демократических поползновений в городе газету "Речь" и зажал ей рот!), однако позже передавших свои пакеты более сильным, т.е. владельцам АО "Северсталь". Большого сопротивления покупателям со стороны журналистов особо не последовало. Наоборот, получив живые деньги, они так возрадовались, что даже покупали себе квартиры, машины, обзаводились семьями для обстановки, благоразумно посчитав, что журавль в руке гораздо приятнее какой-то абстрактной свободы в небе. Тем более что свободы тогда они уже накушались, а ничего, кроме резкого падения тиражей особого и не имели, т.к. реально в газетной экономике и менеджменте не разбирались и особо учиться тоже не хотели.
Получив в свои руки власть над прессой, металлурги, поначалу, похоже, и не знали, что с ней делать. Как говорится, лежит себе и кушать не просит. Журналисты работали в том же режиме, в сторону новых хозяев, понятно, особо не лаяли, но думали, наверное, что ловко их обвели. И акции продали, и материальную помощь получили, и места теплые сохранили.
Момент истины, наступивший за день парламентских выборов 1995 года, однако, заставил их резко пересмотреть свои взгляды на свое положение. В последний день агитации, за день до непосредственно самих выборов курировавший "северсталиевский агитпром" в то время Валерий Сикорский в жесткой форме запретил главному редактору телестанции "Канал-12" демонстрировать в прам-тайм фильм о депутате Госдумы 1993-95 годов Василие Ковалеве и потребовал поставить фильм о консолидированном кандидате металлургов Викторе Ануфриеве. Главред, харизматическая для того времени в Череповце личность, Евгений Марков требованию внял, но во всеуслышание заявил тогда о своем протесте против такого диктата. Место свое он вскоре потерял и постепенно был вытеснен за рамки пресс - холдинга АО "Северсталь", но результат предвыборной компании оказался тогда для металлургов просто катастрофическим. Имея на своем счету всего 200-300 рублей (по ценам советского времени) взносов членов партии, первое место, только за счет грамотной работы с избирателями и их жажды определенного реванша, занял секретарь обкома КПСС, преподаватель политологии ЧГУ Александр Пономарев. Металлурги же, с их не мерянными миллиардами и огромным, но неэффективным агитпропом, оказались, как нынче говорят, в самой глубоко ж...
Монополька
К чести металлургов они сделали правильный вывод из поражения и поняли, что железным лбом политическую и символическую реальность нынче не прошибешь. И в этом направлении надо усиленно работать. И не абы как, а профессионально. С 1996 года металлургами последовательно выполнялась стратегическая линия на монополизацию всех ключевых информационных потоков в городе и области, жесткий системный контроль над ними, работу с важнейшими целевыми группами, в значительной степени определяющими жизнь в нашем регионе (например, с пенсионерами, администрацией области, законодательными и представительными органами), работу над формированием позитивного образа Алексея Мордашова и всех основных членов его команды, символическое освоение действительности, выражаемое, прежде всего, в формировании новых корпоративных мифов и подключении новой реальности и ее носителей к старым, носящим положительный оттенок еще социалистической гуманности и мягкости трудовым отношениям.
Среди последних, например, отметим, что имидж нового, молодого и энергичного лидера корпорации Алексея Мордашова всегда увязывался с обликом старого директора Юрия Липухина, как бы по наследству передавшего ему власть, что не только придавало Мордашову соответствующую легитимность, законность его деятельности на предприятии в качестве первого лица (в 96 году Мордашов безконфликтно сменил Липухина на посту генерального директора), но и оттеняло его многочисленные, навеянные воспитанием и особенностями личности недостатки в глазах общественности. Не имевший опыта жизни в социалистическом хозяйстве, эгоистичный и жесткий Мордашов на фоне Липухина заметно приобретал так необходимые руководителю бывшего советского завода более человеческие черты и набирался мудрости. Думаем, что часть взглядов и элементов работы с персоналом Алексей Мордашов перенял у Липухина на самом деле, т.е. реально обеспечив определенную преемственность поколений власти на ЧМЗ-ЧМК-АО "Северсталь"
Когда за дело пропаганды АО "Северсталь" взялся старый партийный волк, нынешний директор социально-бытового комплекса Г. Швецов, а затем подключился, принятый в штат предприятия социолог, кандидат наук Дмитрий Афанасьев, тоже имевший опыт партийной идеологической работы, создавший на предприятии сначала отдел социологии, а затем целое управление информации и связей с общественностью, включавшее в себя аналитический центр, пресс-службу и газету "Черповецкий металлург", агитпроп "Северстали" стали приобретать весьма внятные, системные и внушительные черты. Целых 3 года представитель "Северстали" исключительно доминировали в политическом пространстве города и области, целыми пачками поставляя в политические кресла любого уровня тех людей, кого считали нужными и достойными этого звания. Не выдержал такого давления не только престарелый агитпроп КПРФ, но, даже, обладавшая в 96 огромным влиянием и деньгами группа директора АО "Аммофос" Валерия Бабкина, отличавшегося большим апломбом и даже манией собственного величия, потерпела в те годы сокрушительное поражение на политическом фронте.
Постепенно агитпроп АО "Северстали" стал выходить за ставшие ему тесными рамки СМИ и местной политики. Большее внимание стало уделяться имиджу предприятия среди горожан, их целевых групп, а также имиджу предприятия на областной и российской арене. В лучших традициях советской школы пропаганды предприятие стало выстраивать вокруг себя событийную и символическую среду. С одной стороны в эту новую систему вошли элементы атрибутики: фирменный и товарный знак, гимн, флаг и т.п. С другой стороны предприятие стали сопровождать многочисленные театрализованные праздники, центральное место среди которых прочно занял традиционный июльский карнавал, проводимый в честь Дня металлурга, всегда отличающийся поистине грандиозным масштабом и профессионализмом исполнителей. Успехи предприятия стали сопровождать успехи его художественных коллективов и спортивных команд, вершинами которых стали Русский национальный театр АО "Северсталь" и хоккейная команда, носящая то же имя и спорившая теперь уже исключительно за место в тройке лучших команд России. Понятно, что не обошлось и без пантеона героям новой эпохи. Правда, среди них, теперь фигурировали не передовики производства (хотя и о них не забывали), а молодые честолюбивые менеджеры предприятия, ставившие перед собой самые высокие карьерные задачи, победительницы традиционного корпоративного конкурса красоты "Мисс "Северсталь", спортсмены - чемпионы, члены Совета директоров и, особенно, сам Алексей Мордашов, образ которого к началу третьего тысячелетия выглядел абсолютно непорочным и напоминал несколько модифицированный и вылизанный до стерильной чистоты образ этакого национального промышленного Мессии, призванного вытащить российскую экономику, если не оттуда, где она все время была, то хотя бы в цивилизованный мир, с его Валютным фондом и ВТО.
И подобная эйфория длилась фактически до 2001 года, когда "Северсталь", заметно окрепнув и получив в 2000 году невиданные до сих пор колоссальные прибыли, стала диверсифицировать свой бизнес и начала подминать под себя в российской экономике все, что ей было нужно и, может быть, ненужно, и все, что до сих пор плохо лежало в карманах у не самых радивых и удачливых хозяев.
Информационные и психологические войны
Однако советская пропаганда на то есть советская пропаганда, что ее отличают определенные существенные недостатки. Самыми существенными недостатками "северсталиевского" агитпропа стали к концу 90- годов его принципиальный монологизм и официоз. Все что делал Алексей Мордашов и его коллеги изначально называлось правильным. И все, как бы, должны с этим были соглашаться и дружно хлопать в ладоши. Однако, так не получилось. Вкусившие все же "яда свободы" некоторые недовольные монополией "Северстали" группировки начали потихоньку бузить и даже оформили свою оппозиционность в не так давно возникшей газете "Спутник Череповец", специализировавшейся до этого (1997 год) и специализирующаяся сейчас как газете ...бесплатных объявлений и "развлекаловки" весьма сомнительного толка. Редактор "Спутника" Сергей Алексеев, с одной стороны, действительно возмутившись "футболу в одни ворота", а с другой стороны, почувствовав и коммерческую волну (остальные СМИ уже не могли играть на поле "оппозиционности") разразился целой серией чрезвычайно язвительных критических публикаций в адрес "Северстали", администрации области и города, и даже коллег по пресс-цеху, работавших в холдинге и честно тянувших свою лямку на благо корпорации.
Земля от смелости Алексеева, конечно же, не разверзла пропасть под ногами членов Совета директоров предприятия, но дала первый вполне успешный и даже коммерческий выгодный прецедент сопротивления новой системе отношений в городе. Беда этой газеты, однако, оказалось в том, что сама по себе она не носит оттенка респектабельности, серьезной политической оппозиционности, объективного анализа, а является, по существу, типичной "а-ля бульварной" газетой, которая делает ставку на информационный ширпотреб. Понятно, что в таких условиях раны, нанесенные и наносимые северсталивескому агитпрому не были никогда и не могли быть слишком серьезными. Более того, в последнее время стало очевидным, что "Спутник Череповец" на самом деле вполне безопасен для руководства холдинга и начинает играть ту самую знаменитую арию системного оппозиционера, посредством которого народные массы и сценаристы из власть имущих, выпускают наружу излишне скопившийся пар. Ведь лучше это делать в вербальной форме, а не в форме действий? Зато, теперь, от этой газеты достается мэру Череповца Михаилу Ставровскому и его команде, подсевшей на наркотик ЖКХ и получившей уже не вербальную, как "Северсталь", а реальную оппозицию, которая ходит на митинги, заседания, пишет в газеты, собирает подписи, судиться. Можно сказать, что таким образом "Северсталь" отвела от себя "стрелку".
Самыми же проблемными для агитпропа "Северстали" стали последние 2001 и 2002 годы. В 2001 году "Северсталь" пережила первую мощную информационную войну, когда жена Мордашова Елена "восстала" против бывшего мужа и с помощью, кстати, до сих пор неизвестно кого, затеяла многомиллионную тяжбу с Алексеем за алименты, которые он, якобы, не выплатил в пользу его первого сына. А также, за одно, и за часть акций. Агитпром "Северстали", надо отдать ему должное, в этой ситуации сработал неплохо и тут же нашел "необходимых" для демонизации врагов. Ими стали конкуренты "Северстали" из группы "Русский Алюминий" и примкнувший к ним Абрамович, а жена Елена ничего не понимающей в жизни овечкой, их невинной жертвой. При чем последние, так до сих пор и не признались в своем коварстве. Но ведь и Бин Ладен тоже не признался в том, что штурмовал "близнецов" на Матхэтэнне. Но ведь кругом виноват оказался!
Более менее, удачно отвоевав первую гражданскую информационную войну "Северсталь" в следующем году оказалась втянута во вторую. На этот раз в качестве Гитлера поработал руководитель финансовой компании "Ваш финансовый консультантъ" г-н , вознамерившегося бросить перчатку "Северстали" в борьбе за горно-обогатительное предприятие "Олкон" из Оленегорска, которого "северсталивский агитпром" изобразил в качестве корпоративного шантажиста, жулика и т.н. "гринмэйлера" бизнес, которого основан исключительно на спекулятивных сделках и шантаже владельцев контрольных пакетов. При чем образ г-на , был сделан настолько отвратительным, что "пипл", населяющий Череповец и окрестности даже не обратил внимание, что "Ваш финансовый консультантъ" вообще-то выступает за нарушение прав миноритарных акционеров мимо рта который Алексей Александрович, используя различные толлинговые схемы проносит законную прибыль. Дело это еще не закончилось, но похоже агитпроп "Северстали" не без помощи юристов свое опять возьмет!
И все-таки, настоящей задачей для агитпропа "Северстали" в 2002 году "прикупившего" себе уже и национальные информационные службы (например, "Росбалт") оказалась разразившаяся весной этого года первая мировая информационная стальная война, когда злой, жадный и коварный ковбой из Техаса Джордж Буш - младший взял и натравил, подуськиваемый своим "железным лобби" на бедных российских металлургов своих "шавок" из спецкомитетов, курирующих экспорт металла в США. Эта война еще в разгаре и выводы об успехах или неудачах агитпропа "Северстали" делать пока рано. Однако, масштабы , отметим, растут, а начиналось то все, всего лишь с обиды, которую нанесли Алексею Александровичу совсем уже нестрашные сегодня журналисты "Речи", теперь всего лишь одного из подразделений огромного идеологического аппарата промышленного колосса ведущего информационные и психологические войны по всему земному шарику.