Не знаю, когда это началось - реклама хоть и имеет пакостное свойство оседать в памяти, привязать ее к определенному времени лично мне трудно. Но, полагаю, профессиональные рекламисты достаточно быстро просчитали эффект от привлечения в свой жанр (если, конечно, мы признаем рекламу самостоятельным жанром) элементов приключения, шпионского боевика, фантастики...
Зато я помню, с каким упоением детвора листала первые комиксы о космических похождениях Рыжего Апа. И, как вы думаете, какой сок требовали потом они от родителей? Уж конечно, не "Добрый" или "Любимый сад", реклама которых апеллирует к ценностям взрослых, а то и пожилых людей. Нельзя не признать, что производители линии "Рыжий Ап" точно просчитали целевую аудиторию своего продукта - детей и подростков. И это уже не просто реклама - а долговременная и масштабная рекламная стратегия.
2. Эффект привыкания
С поистине фантастической прытью реклама стала частью нашей жизни. Даже не замечая ее, даже демонстративно игнорируя, мы принимаем ее как данность. Для молодежи эпохи "нового русского капитализма", привыкшей к засилью "паблисити" чуть ли не с пеленок, она так же привычна, как деревья, светофоры и автомобили. И бурчание "стариков", помнящих чистое от рекламного мусора жизненное пространство, кажется таким же пережитком прошлого, как талоны на масло и мыло.
Отвоевав место под солнцем, реклама эволюционирует. Прошли те времена, когда наши фантасты с присущим им остроумием издевались над всем известными слоганами и образами. Уже не элементы фантастики украшают рекламные ролики, наоборот: реклама помогает создавать колорит - а то и двигать сюжет! - в фантастических рассказах и романах, в фильмах... впрочем, о фильмах - позже.
Вполне на месте для юных читателей реклама перед чемпионатом мира по квиддичу, золотые буквы на черном табло: семейная метла с противоугонной системой, магическое устранение неприятностей... не правда ли, смотрелось бы даже странно, начнись матч без привычной рекламной заставки? Эта деталь не нужна для сюжета, но позволяет автору добавить красок миру. Они там, в своей старой доброй Англии, привычные, для них это такой же естественный штрих, как газета за завтраком.
Да, они привычные, а вот наши... у нас, думается, дела обстоят немного иначе. Молодежь уже не помнит - но общество в целом не успело забыть, что такое жизнь без рекламы. Мы чувствуем разницу. А разница, как известно, стимулирует движение. И авторы разных поколений одинаково используют рекламу не просто для создания антуража, а в качестве движущей силы, работающей на развитие сюжета.
Вам нужны примеры?
Камеры аэростата заметили группку потенциальных клиентов (три человека -- уже группа), и простая система управления приказала двигателям остановиться. Проектор потянул на себя большую часть электричества, матовое кольцо потяжелело, расширилось в диаметре, буквы стали четкими и, точно мелкие мошки к роговице, налипли на сетчатку глаза:
МЕТЕОРИТНЫЙ ГРАД НАМЕЧЕН НА 11 АВГУСТА. ПОВЕРХНОСТНЫЕ ЛЮДИ НЕ ВЫЖИВУТ. ВЫ УЖЕ ЗАПАСЛИСЬ ЗОНТИКАМИ? (Дмитрий Тарабанов, "Кастинг по Мэрфи")
Реклама играет на создание настроения, нужной автору атмосферы, являясь при этом необходимой для сюжета.
Объявление звучало примерно так:
"Дорогие гуслярцы и гости нашего города! Приглашаем вас сегодня, в новогоднюю ночь, посетить удивительное, сказочное событие, волшебство на площади Землепроходцев. Вы не пожалеете, если в час ночи оставите на полчаса праздничные стол и, тепло одевшись, выйдете на улицу, где вспыхивают ракеты и горят шутихи. Подарки и бесплатное пиво гарантированы. Не забудьте прихватить детей, для них особые подарки. Оргкомитет". (Кир Булычев, "Обыск")
Не прозвучи по местному радио это рекламное объявление, и рассказа бы не было - впрочем, гуслярцы, как сторона несомненно пострадавшая, вряд ли огорчились бы.
Наверное, каждый из нас сможет продолжить список, - а потому давайте перейдем к следующему витку рекламной эволюции.
3. Фантастическое пиво, мистические пельмени... что дальше?
В "служебном романе" рекламы и фантастики наступил новый этап - взаимопроникновения и сращения. И фильм "Ночной дозор" (да-да, очередь дошла до кинематографа - "самого массового искусства"!) - настолько яркий тому пример, что даже в комментариях не нуждается. И не надо нас убеждать, что знаменитые очки Нео - тоже чистой воды реклама, "продакт плэйсмент"! Они - часть образа Нео - смотрятся куда органичней бесчисленных рекламных врезок в первом российском фантастическом блокбастере, над которыми так лихо посмеялся Бачило в своем "переводе"...
Однако продакт плэйсмент набирает обороты. Пиво "Оболонь" уже не только спонсирует "Роскон", но и выпускает - в двух странах сразу! - сборник "пивных" рассказов. Вы, конечно, догадались, какое именно пиво должно, по условиям игры, двигать сюжеты этих рассказов?
Справедливости ради надо признать, что технология "product placement" до проникновения в фантастическую среду освоила детективную - и глубже всего, видимо, дамский иронический детектив. Книги Донцовой, Устиновой и многих других представительниц жанра пестрят "неназойливым пиаром" лекарств, брэндовых продуктов питания, компаний мобильной связи... то есть тех товаров, среди потребителей которых - огромная аудитория читающих иронический детектив женщин, от пенсионерок и домохозяек до бизнес-вумен на отдыхе.
Что же ждет нас, когда удачный опыт детективщиц перенесется на ниву фантастики? "Нокиа" в параллельных мирах, МТС на просторах Галактики? "Вискас" и "Педигри Пал" - лучший корм для ваших драконов? А фантастика - обязательный предмет изучения для будущих рекламистов? Ведь фантастика, пусть тиражи ее и поменьше, чем у того же иронического детектива, охватывает куда больше сегментов потенциальных потребителей: здесь вам и школьники-студенты, и кандидаты наук, и те же домохозяйки и бизнес-вумен...
И - обратите внимание! - та же реклама пива (я уж не говорю о напитках "покруче"), запрещенная на телевидении в "детское" время, прекрасно сработает в предназначенном для молодежи космическом боевике.... А что будет, если наши законодатели всерьез озаботятся такой перспективой? Цензура?
И что будет, если - не озаботятся? Борьба за каналы влияния на молодежь? Книги, оплаченные сначала производителями сигарет и алкоголя, а после - политическими группировками?
Такого ли будущего мы хотим для любимого жанра? Не поправляйте меня, я помню, что "фантастика - не жанр, а метод"! Но пусть она останется методом изображения мира, а не методом рекламы.