Чернорицкая Ольга Леонидовна : другие произведения.

Маркетинг науки, или Научный маркетинг

Самиздат: [Регистрация] [Найти] [Рейтинги] [Обсуждения] [Новинки] [Обзоры] [Помощь|Техвопросы]
Ссылки:
 Ваша оценка:
  • Аннотация:
    Может ли быть в научном издательстве серия "Научная библиотека"? Если никаких больше связанных с наукой серий нет, то при определенной скидке на неопытность издателя - может. До 2003 года в издательстве "НЛО" все так и было, но вот в 2003 году появилась другая серия, претендующая на научность - "Очерки визуальности", вне серий выходят исторические обзоры А.В.Крусанова. По сути - это приложения к "Научной библиотеке", на деле - все это так или иначе "Научной библиотеке" противостоит. По какому признаку? Ненаучности? Маргинальности по отношению к главной и определяющей магистрали - литературоведению?
  

Михаил Вайскопф. Птица-тройка и колесница души; Наталья Фатеева. Поэт и проза. Книга о Пастернаке; Ирина Шевеленко. Литературный путь Цветаевой; Д. В. Токарев. Курс на худшее; Т. Д. Венедиктова. Разговор по-американски; Как работает стихотворение Бродского.
  Научная библиотека. - М.: НЛО.

  Может ли быть в научном издательстве серия "Научная библиотека"? Если никаких больше связанных с наукой серий нет, то при определенной скидке на неопытность издателя - может. До 2003 года в издательстве "НЛО" все так и было, но вот в 2003 году появилась другая серия, претендующая на научность - "Очерки визуальности", вне серий выходят исторические обзоры А.В.Крусанова. По сути - это приложения к "Научной библиотеке", на деле - все это так или иначе "Научной библиотеке" противостоит. По какому признаку? Ненаучности? Маргинальности по отношению к главной и определяющей магистрали - литературоведению? История - отдельно, теория - отдельно? История - не наука? Эти и другие вопросы возникают в голове неопытного и не знакомого с книжным рынком читателя.
  В сложившейся ситуации на книжном рынке новому издательству нужно было себя зарекомендовать, название "Научная библиотека" противостояло изначально не другим книжным сериям внутри издательства, а всей книжной продукции, выпускаемой в России. Не было в постперестроечной России других научных серий. Конечно, научные книги выпускались, но как-то несерийно. Берет покупатель книгу, вышедшую в издательстве "Наука" или "Алетейя" - и кладет ее на книжную полку, не задумываясь, что создает у себя дома таким вот образом маленькую научную библиотеку. Теперь же все по-другому: купив одну книгу "НЛО", покупатель будет ждать с нетерпением выхода второй, третьей, четвертой книги: название серии дало ему установку на создание ни много ни мало научной библиотеки в своем доме! Корешки книг серии все одинаковые: черная полоска - белая полоска, - для дизайна библиотеки лучше не придумаешь. Кто же это придумал? В выпусках 2002 года заявлена художником серии Н. Пескова. Далее дизайн серии не претерпевал практически никаких изменений, тем не менее на новинках 2003 года стоит имя другого художника: Д.Балабуха. Поскольку внутри книг иллюстраций нет, а обложка какой была, такой и осталось, то, очевидно, в задачи нового художника входит подбор художественных заставок к прежнему обрамлению. Дело важное, ничего не скажешь, но подлинного-то разработчика дизайна серии можно было бы все-таки указывать, через запятую в знак уважения к мастеру дизайна, определившему лицо нового научного маркетинга... Нет же, выходят одна книга за другой без имени Н.Песковой. Исключение составила разве что последняя новинка - книга М.Вайскопфа, где указаны оба художника - уж не значит ли это, в издателях "заговорила-таки совесть".
  Впрочем, это так, вопросы нравственные, главное же, что ход был удачным, серия пошла. Появился постоянный покупатель, он же и подписчик журнала "Новое литературное обозрение", он же и литератор. Вкусы его и основную линию его поведения в литературной среде невозможно регулировать только одними литературоведческими изысканиями - необходимо рекомендовать для его прочтения серийные художественные тексты: появились Soft wave - серия художественной прозы и "Поэзия русской диаспоры". Заодно расширится читательский контингент.
  Ответвления же от "Научной библиотеки" - это тоже такой же маркетинговый ход - необходимость расширения читательской аудитории за счет искусствоведов и историков - у них, кстати, своя домашняя научная библиотека, так что вряд ли вообще серии "Научная библиотека" и "Очерки визуальности" в чьем-нибудь доме будут обитать по соседству. Сложнее с публичными библиотеками. Но это уже их (публичных библиотек) проблема.
  Бросается в глаза отсутствие единообразия в справочно-библиографическом аппарате каждой книги. Так в 2002 году в книге "Андеграунд" Славицкого была предпринята попытка дать подробные сведения о каждом представителе андеграунда, но она закончилась курьезом: вместо Евгения Попова к авторам "Метрополя" был причислен другой Попов - Валерий. После курьеза с книгой Ирины Шевеленко, где она дает ссылки на мало кому известное собрание сочинений Цветаевой, выпущенное в мало кому известном издательстве "Эллис Лак", в то время как все просвещенное человечество давно уже цитирует Цветаеву по собранию сочинений издательства "Терра", выпущенное в том же 1994 году, НЛО отказалось от ссылок на художественные тексты: в книге Фатеевой, например, не понятно, какой именно источник выбран для цитирования того или иного текста, и исследователь, заметивший там ошибку, должен перелистать все указанные автором в конце книги источники, чтобы выяснить ее происхождение. Ту же редакторскую осторожность мы наблюдаем и в книге Вайскопфа: указаны лишь страницы проверенных источников.
  Как работает стихотворение Бродского []
  Если в сборнике статей о Бродском каждый автор представлен достаточно полно, то в книге о Марине Цветаевой вы не сможете найти сведений о ее авторе Ирине Шевеленко. Зато здесь можно найти указатель цитируемых и упоминаемых произведений М.Цветаевой - к книге о Бродском такого указателя нет. В Книге Фатеевой нет указателя произведений Пастернака, чего очень, кстати не хватает, потому что все они в книге зашифрованы под странными аббривиатурами: "ДЛ", "ПБ", "ДЖ", зато есть "список источников", отсутствующий во всех вышеперечисленных изданиях. Есть нечто подобное "Списку источников" в книге Д.В.Токарева "Курс на худшее" и называется это - "Библиография".
  Т.Д. Венедиктовой и Д.В. Токареву вообще не повезло: мало того, что о них ни слова, что у Т.Д. Венедиктовой справочного аппарата нет, но и имена авторов на обложке указаны неподобающим образом, собственно, имен там нет, вместо них - инициалы, причем если у Т.Д. Венедиктовой мы можем еще как-то узнать ее имя - оно указано в конце, в выходных данных, то таинственный Д.В. Токарев вплоть до последней страницы остается для нас безымянным. Как, вы не знаете, кто такой Токарев? Да как вам не стыдно! Кстати сказать, имя матери Д.В.Токарева дано полностью, поскольку сам автор позаботился о посвящении. Итак, мать автора - Галина Ивановна. Сам автор - Д.В.
  Логику в этом проследить трудно, скорее всего, каждая книга делается по принципу: лишь бы что-нибудь, похожее на справочный аппарат было. Что - не суть важно в титанической работе по созданию видимости.
  
  Таким образом, не все то, что кажется странным для читателя, является странным для книгопродавца. Маркетингом науки издательство "НЛО" занимается по всем правилам науки.
  
  

Поговорим по-американски!

  Веневитинова. Разговор по-американски []
  
  Книга Т.Д.Венедиктовой "Разговор по-американски" вводит для нас понятие "дискурс торга". Понятие красивое и запоминающееся - чтобы доказать его правомерность, автор и затеял, собственно, эту книгу. Итак, это некий эгоистический ритуал, пришедший в литературу из торговли. Он не ограничивается равноправно-советстким ты-мне, я-тебе. Тут еще важно, что реклама дает возможность "ты - мне, я - тебе" сделать поистине массовым. Задача писателя - одурачить публику так, чтобы подсунуть ему ничего не значащий дискурс так, чтобы читатель этот дискурс проглотил и не поморщился. Автор цитирует историю с пустыми письмами из Эдгара По: некий авантюрист писал пустые, ничего не значащие письма и вручал их адресатам, получая с них стоимость наложенного платежа. Так и с американской литературой - в ней пустота, обман становятся важнейшим конструктивным принципом. Причем опытный читатель находится в постоянном ожидании подвоха и изначально не верит писателю. На этом и строится игра между писателем и читателем.
  Книга о торге - знаковая для издательства НЛО. Развертываясь "здесь и сейчас", книга Т.Венедиктовой устремлена в будущее издательства, повествует нам о его программе на сто лет вперед и позволяет трактовать все возможные в этом издательстве "социально-культурные процессы, от политических до эстетических" - цитату беру из вступления. Основные вопросы, которые рассматривает ныне и будет рассматривать в дальнейшем научный маркетинг, можно тоже взять прямо из вступления к книге, а именно, из высказывания юриста Г.Зиммеля : "как побудить индивида включиться в общую связь и жить для нее; как, в свою очередь, сделать так, чтобы эта связь наделяла индивида ценностями и идеалами; как превратить жизнь индивида в средства для достижения целей целого, а жизнь целого - в средство достижения целей индивида". При этом все, как видите, замыкается на отдельном индивиде. В случае с маркетингом науки - это ГЛАВНЫЙ НАУКОПРОДАВЕЦ, целям которого все в издательстве и подчинено. Главное умение, необходимое для успешного торга - это "умение нравиться в разговоре", главный статус торговца - "янусообразный статус". Основное кредо - быть "наименее специализированным видом разговора". Это значит, научный торг так же, как и словесный торг "американской" литературы, должен иметь "общую, коммуникативную, природу с другими (риторическими, научно-информационными и т.д.) жанрами". И действительно, почти все книги серии "Научная библиотека" представляют собой причудливый конгломерат различных искусств и дисциплин. Действительно, все книги построены таким образом, чтобы максимально нравиться читателю, действительно они как двуликий Янус, представляют собой науку и, одновременно, ее же профанацию.
  
  

Абсурд - не алогизм, но алогизм - абсурд.

  Токарев. Курс на худшее []
  Книга Токарева "Курс на худшее. Абсурд как категория текста у Д.Хармса и С.Беккета" построена по этому абсурдному принципу. В начале книги Токарев пытается дать определение абсурда, и связывает его с понятием нормы. Нам становится ясно, что абсурд - это не бессмыслица и не алогизм, а сознательный выход за пределы нормы, как и говорил Камю. Вроде бы все пока правильно. Но когда автор переходит непосредственно к анализу произведений, то теория куда-то испаряется, и действия героев называются автором абсурдными на основании того, что там есть некий алогизм; да и вообще рассматривается не абсурд, и даже не особенности текста и не характер развертывания тропов в сторону абсурда, а метафизикопоэтические воззрения Хармса и Беккета. Такое ощущение, что все они проанализированы до того, как автор взялся за научное обоснование. Причем привязать к текстологии теорию посоветовали, видимо, доброхоты, имеющие отношение к научному маркетингу. Голую философскую трактовку в традициях Камю не продашь - нужен переход на лингвистический уровень. Но загвоздка в том, что лингвистика и философия имеют мало точек соприкосновения. Это отнюдь не смежные науки. И понятийный аппарат у этих наук имеет существенные различия. Так и слово "абсурд" в философии со времен Аристотеля "невозможное", а reductio ad absurdum - метод приведения к абсурду, то в филологии абсурд - это нонсенс, "не-смысл", бессмыслица. Есть разница толкования абсурда в логическом словаре под редакцией Кондакова, и в любом из филологических справочников. Там - результат метода приведения к абсурду, здесь - бессмыслица как таковая. Поэтому грамотно построить линвистическое и, одновременно, философское произведение, посвященное проблеме абсурда, практически невозможно. Нужно выбирать. Но Токареву выбрать не позволили - ни голая философия, ни голая лингвистика маркетинговому изданию неинтересна. Непременно нужно перетекание одной науки в другую, требуется наука на стыке всех возможных наук. Это ход издателя, это кредо издательства, ведь еще в 17 номере НЛО они заявили, что объединят филологию и философию. Токарев как ни кто другой продемонстрировал нам абсурдность этой затеи.
  Как возникает абсурдное произведение, какова его структура, мы так и не поняли, хотя название было многообещающим, да и начало книги давало надежду на лучшее - но курс был взят на худшее - приложение теории Камю к Хармсу и Беккету, чем занимался уже не один философ-литературовед и у нас в России, и за рубежом.
  
  
  

Марина Цветаева как зеркало французской литературы.

  Шевеленко. Литературный путь Марины Цветаевой []
  Добрая четверть книги Ирины Шевеленко посвящена доказательству того, что раннее творчество нашей замечательной поэтессы сумбурно и неорганизованно - оно все вышло из "Дневника" Башкирцевой. Француженка Башкирцева вела свой дневник записывая все-все-все, все свои мысли, впечатления, наблюдения, ничего не скрывая от читателя, точно так же и Марина Цветаева в своем первом изданном за свой счет сборнике ничего не скрывала от своего читателя и делилась всем-всем-всем. Писательница акцентирует внимание, что расцвет женской лирики в России и во Франции произошел почти одновременно. Но поскольку "женщина сама не творит языка", то расцвет творчества Марины Цветаевой наступил тогда, когда она преодолела в себе женское сумбурное начало. Прозаическое же "письмо" Цветаевой в "мемуарно-эпических текстах" уходит далеко от искренности и непосредственности, с какою Башкирцева вела свой юношеский дневник. Тем не менее она все-таки самим фактом обращения к мемуарам ( а это ведь описание женской жизни, что в те времена было редкостью) Цветаева продолжает быть ученицей Башкирцевой. Это если коротко суть книги. Почему это научное изыскание, основанное на поиске французских истоков русской души и сексуальных предпосылок женского поэтического письма так заинтересовало редакцию НЛО, что из всех многочисленных исследований о Цветаевой отдано предпочтение именно этому? Дело в том, что издательство сделало замечательный маркетинговый ход: оно отдает предпочтение тем произведениям, которые будут с энтузиазмом приняты иностранными, патриотично к своей стране настроенными читателями. Французы научным открытием Ирины Шевеленко будут гордиться. Успех в России тоже неизбежен: русские со времен Владимира Соловьева считают себя западнее самого Запада, потому как только обнаруживают у себя в России поэта, так сразу же ему приписывают влияние западных литератур. Что же касается влияния Башкирцевой на Цветаеву, то оно действительно было. Действительно Марина была некоторое время увлечена "Дневником", но ведь это было всего лишь болезнью молодости. Было бы удивительно, если бы некая взрослая дама, прочитав "Дневник" Башкирцевой, увлеклась бы им всерьез. Это было бы похоже на впадение в детство. Точно так же трудно себе представить взрослую Цветаеву с "Дневником" Башкирцевой в руках.
  
  

Борис Пастернак как проблема литературного билингвизма

  Наталья Фатеева. Поэт и проза []
  Не вдаваясь в проблемы идеостиля, билингвизма, постриторики и теорию архетипов, постараюсь изложить основную мысль сего труда. Борис Пастернак, разрешая постоянные уравнения в своей поэзии, "уравнения в образах", постоянно использует одни и те же тропы. Лист - это для него душа, она же женщина которая сидит на ветке - жизни, которая мужчина, и осенью с нее падает лист (душа, женщина). Иногда лист превращается в птицу (птенчика), поющую песню, следовательно, это поэзия, а птенец - это поэт. Иногда поэт сидит на ветке не как птенчик, а как пушистая вербочка. При этом ветвь - слово.
  Пастернак создает в своем творчестве систему, наподобие гегелевской, где он как абсолютный дух сознает себя и свои собственные образы. На гегельянскую систему указывает и основная метафора Пастернака: "поверх барьеров". Это когда карусель раскручивается, то мы летим поверх барьеров, а раскручиваемся не иначе, как по спирали, переходя на все более высокий уровень. В книге Фатеевой нет указания на Гегеля, но автор прекрасно сознает, что система имеется, он доказывает, иллюстрирует ее. Фатеева постоянно использует и метафору "поверх барьеров", и говорит о рефлексирующем поэте, но вот главного за частностями - гегельянства Пастернака она и не замечает. А без этого действительно не понятно, что такое образ коня в системе Пастернака. Для Фатеевой конь связан для Пастернака с самоубийством, что очень сомнительно, ибо именно конь несет всадника поверх барьеров, и если на каком-то из витков диалектической спирали не поддаться искушению упасть, то можно достичь очень и очень многого. Маяковский сорвался, а Пастернак, многому научившись на ошибках своего кумира, преодолел тягу к земле, находясь на вершине успеха.
  
  

Колесница смертной души

  М.Вайскопф. Птица-тройка []
  Сборник статей известного израильского филолога Михаила Вайскопфа "Птица-тройка и колесница души" дает нам надежду, что издательство "Новое литературное обозрение" вышло на новый уровень. Никаких "дискурсов", "билингизмов", "постриторик"! Очень простой язык, доходчивое объяснение, как в советских изданиях. Но видна и установка автора на приятие современниками: он строит свои умозаключения, отобрав из всех стихов Маяковского самые компрометирующие его строчки. Делается цитатник абсурдных выражений героев Гоголя, цитатник подражаний Чернышевского Державину - и отсюда идет выстраивание теории, почти тот же ход, что и у Токарева (от частного к общему), но более изящный. Изящно доказывается, что Татьяна в Онегине видит божество и молится на него, изящно выводится поэтика Маяковского из пародий на Пшибышевского. Хотя на основе тех же цитат можно построить и совершенно противоположную теорию - теорию не подражания поэтике, а дискредитации поэтики, но все равно все ярко, броско, рассчитано нам эффект и маркетинговый успех.
  Незнание особенностей русской речи уводит исследователя подчас далеко в сторону от истинного положения вещей. Так автор на основании высказываний Башмачкина о матушке, где тот ее называет покойницей, делает вывод, что Башмачкин родился тогда, когда мать его умерла. Но нужно учитывать, что женский род слова "покойник" употребляется исключительно в беседе о женщине, которая уже умерла, а не о теле ее. Если речь идет о теле, то употребим лишь мужской род: покойник, ибо труп по традиции, пришедшей к нам из глубины веков, пола не имеет. Поэтому если русский услышит фразу "моя мать, покойница, царство ей небесное, говаривала...", то ни в коем случае не удивится, не изумится, а поймет собеседника правильно.
  "Матушка, пожалей своего сиротинушку" автором трактуется как "Мама, пожалей своего сироту" - без учета интонации и традиции употребления выражения "сиротинушка ты моя" в народных говорах, это, без сомнения, может выглядеть абсурдным. На самом деле Гоголь вряд ли придавал этим выражениям то значение, которое вкладывает в них Вайскопф. Но почему редакторы НЛО не подсказали иностранцу, не объяснили ему, что его теория держится на неправильном толковании русских выражений? На этот вопрос есть очень простой ответ: маркетинг науки! Вся эта игра в покойников и Башмачкиных, родившихся от башмаков, будет воспринята доверчивым читателем как откровение, ведь он, доверчивый читатель, сто раз прочитывал те же места из Гоголя, не замечая подвоха, а оказывается, автор водил его за нос! Да и сама тема со всеми этими покойниками и гоголевскими покойниками чрезвычайно занимает потребителя.
  
  Трудно сказать, как поступят издатели с серией "Научная библиотека". Может быть, они разобьют ее на несколько серий - направлений, может быть продолжат смешивать постриторику с риторикой и постнауку с наукой. Время покажет.
  
  Журнал НЛО []
  
  
 Ваша оценка:
Связаться с программистом сайта.

Новые книги авторов СИ, вышедшие из печати:
О.Болдырева "Крадуш. Чужие души" М.Николаев "Вторжение на Землю"

Как попасть в этoт список

Кожевенное мастерство | Сайт "Художники" | Доска об'явлений "Книги"